Buyer Persona: Was ist das?

B2B-Akquise ohne präzise Zielgruppe ist ein wenig wie das Schießen im Dunkeln: Sie haben kaum Chancen, die richtige Zielgruppe zu treffen. Um zu vermeiden, generische Nachrichten zu versenden, die niemanden interessieren, müssen Sie zunächst genau wissen, an wen Sie sich richten. Hier kommt das Konzept der Buyer Persona ins Spiel. In diesem Artikel sehen wir, was eine Buyer Persona im B2B-Bereich ist, warum es unerlässlich ist, eine zu erstellen, wie Sie Ihre Personas Schritt für Schritt aufbauen (mit konkreten Beispielen) und wie Sie sie in Ihren Marketing- und Multichannel-Akquise-Kampagnen einsetzen. Die Entwicklung von Personas ist ein forschungsbasierter Prozess, der die wichtigsten Teammitglieder und die Erhebung von Daten einbezieht, um umsetzbare Buyer Personas zu erstellen. Sie werden auch praktische Tipps entdecken und die Fehler, die Sie vermeiden sollten. Das Ganze in einem zugänglichen und informellen Stil, der für Fachleute aus den Bereichen Marketing, Vertrieb und Akquise konzipiert ist. Los geht's!

Eine Buyer Persona ist eine detaillierte fiktive Darstellung Ihres idealen Kunden. Es handelt sich um ein Standardprofil, das auf realen Daten basiert und ein Segment Ihrer Zielgruppe verkörpert. Mit anderen Worten: Die B2B-Buyer Persona beschreibt eine halb-fiktive Figur, die einen typischen Entscheidungsträger oder Käufer Ihrer Produkte oder Dienstleistungen in einem Business-to-Business-Kontext repräsentiert.

Im Gegensatz zu einer einfachen Definition einer Zielgruppe oder eines Marktes (zum Beispiel „KMU im Softwaresektor“) ist eine Persona viel detaillierter. Wir versuchen zu verstehen, wer diese Person ist, einschließlich ihrer Beweggründe und Verhaltensweisen:

• Was ist sein/ihr Titel und seine/ihre Rolle im Unternehmen? (Zum Beispiel Marketingleiter, Vertriebsleiter, Geschäftsführer eines KMU usw.)

• Was sind seine/ihre beruflichen Ziele? (Zum Beispiel die Anzahl qualifizierter Leads erhöhen, den Return on Investment von Marketingkampagnen verbessern usw.)

• Was sind seine/ihre wichtigsten Herausforderungen oder Schwachstellen? (Zum Beispiel Zeitmangel, Druck zur Erreichung von Quoten, zunehmender Wettbewerb usw.)

• Was sind seine/ihre Gewohnheiten und sein/ihr Kaufverhalten? (Zum Beispiel wo sucht er/sie nach Informationen, wem vertraut er/sie, wie trifft er/sie Entscheidungen?)

• Was sind ihre Beweggründe und ihre Ängste gegenüber Lösungen wie der Ihren? (zum Beispiel Innovation und Zeitersparnis vs. Angst vor einem schlechten Return on Investment usw.)

• Wie hoch ist ihr Einkommensniveau? (zum Beispiel wie beeinflusst ihr Einkommen ihre Kaufentscheidungen und Prioritäten?)

Im B2B-Bereich umfasst eine Buyer Persona oft Elemente, die mit dem Unternehmen zusammenhängen (Größe, Branche, Budget), zusätzlich zum individuellen Profil. Wir beziehen uns häufig auf das ideale Kundenprofil (ICP), um die Art des anvisierten Unternehmens zu definieren, und auf die Buyer Persona, um die Person innerhalb dieses Unternehmens zu beschreiben, die Ihr Hauptansprechpartner sein wird. Wenn Ihr ICP zum Beispiel SaaS-Softwareanbieter mit 50 bis 200 Mitarbeitern ist, könnte Ihre B2B-Buyer Persona „Marc, Marketingleiter eines stark wachsenden SaaS-Unternehmens“.

Wichtig: eine Buyer Persona ist keine reale Person und auch kein vager Stellentitel. Es handelt sich um ein fiktives Porträt, das auf Fakten basiert und die gemeinsamen Merkmale eines Segments Ihrer Kunden oder Prospects zusammenfasst. Die Persona entspricht nicht „irgendeinem Kunden“, sondern einem ganz bestimmten Kundentyp mit präzisen Erwartungen. Kurz gesagt: Eine Buyer Persona zu erstellen bedeutet, Ihrem idealen Kunden ein Gesicht und eine Geschichte zu geben, um besser zu verstehen, wie Sie ihm helfen und ihn ansprechen können.

Das Konzept der Buyer Personas gilt sowohl für B2B als auch für B2C, aber es gibt einige Kontextunterschiede. Im B2C (Business-to-Consumer) repräsentiert die Persona einen Endverbraucher, der in der Regel individuelle Entscheidungen trifft, die oft auf Emotionen oder unmittelbareren Impulsen basieren. B2C-Personas interagieren häufig mit Marken in sozialen Netzwerken. Im B2B repräsentiert Ihre Persona einen Fachmann innerhalb einer Organisation, und seine/ihre Kaufentscheidungen sind in der Regel rationaler, länger und mehrstufiger. Häufig sind mehrere Personen am B2B-Kaufprozess beteiligt (Nutzer, Influencer, finanzieller Entscheidungsträger usw.). Es kann daher notwendig sein, mehrere unterschiedliche B2B-Personas für denselben Verkaufszyklus zu definieren: zum Beispiel eine Persona „technischer Nutzer“ und eine Persona „finanzieller Entscheidungsträger“, wenn beide überzeugt werden müssen.

Allerdings bleibt das Endziel dasselbe: Ob im B2B oder B2C, Ihre Buyer Personas dienen dazu, Ihre Zielgruppe zu humanisieren und sich in ihre Lage zu versetzen, um Ihre Marketing- und Vertriebsstrategie besser anzupassen.

Sie zögern, Zeit in die Erstellung von Personas zu investieren? Täuschen Sie sich nicht, es ist eine strategische Investition, die Ihre Kampagnen verändern kann. Hier sind die wichtigsten Gründe, warum Buyer Personas in der B2B-Akquise und im B2B-Marketing unerlässlich sind:

Buyer Personas helfen Ihnen, die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer potenziellen Kunden besser zu verstehen. Darüber hinaus kann die Nutzung der Informationen Ihrer aktuellen Kunden Ihre Marketingstrategien und Produktangebote verfeinern, was die Kundenbindung stärkt und Ihnen hilft, Ihre zukünftigen Maßnahmen auszurichten.

Das Hauptziel einer Buyer Persona besteht darin, Ihnen zu helfen, die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer potenziellen Kunden besser zu verstehen. Indem Sie sich wirklich in die Lage Ihrer Prospects versetzen, können Sie ihre Ziele, ihre Herausforderungen, ihre Fragen und die Kriterien identifizieren, die ihre Entscheidungen beeinflussen.

Wenn Sie genau wissen, was Ihre Buyer Personas suchen, können Sie ihnen die richtige Lösung zur richtigen Zeit bieten. Wenn Ihre Persona zum Beispiel ein Vertriebsleiter mit Zeitmangel ist, wissen Sie, dass er sehr empfänglich für ein Tool sein wird, das ihm Zeit spart. Wenn Sie ihre tiefen Beweggründe verstehen, können Sie Ihre Argumente anpassen, um ihnen zu zeigen, wie Sie ihnen helfen werden, ihre Ziele zu erreichen, was Ihre Konversionschancen erheblich steigert.

Die Erstellung von Personas ermöglicht es Ihnen, Ihre Kommunikation und Ihre Angebote besser auszurichten. Anstatt eine generische Kampagne zu starten, in der Hoffnung, dass sie alle erreicht, können Sie maßgeschneiderte Nachrichten für jeden Prospect-Typ entwerfen. Es ist unerlässlich, Buyer Personas zu verstehen, um Inhalte zu erstellen, die Kunden effektiv ansprechen. So werden Ihre E-Mails, Anzeigen oder Anrufe direkt die empfindliche Saite anschlagen bei Ihrer Zielgruppe, was die Antwortraten und Konversionsraten erhöhen wird.

Im digitalen Marketing sind Personas eine Säule der Strategie für Inbound-Marketing und Content-Marketing. Sie helfen, die Content-Themen zu identifizieren, die behandelt werden sollen, den Ton, der verwendet werden soll und sogar die SEO-Keywords, auf die abgezielt werden soll, um das richtige Publikum anzuziehen. In der B2B-Akquise leiten Sie die Personas bei der Wahl des zu verwendenden Kanals (E-Mail, LinkedIn, Telefon usw.), des Zeitpunkts der Kontaktaufnahme mit dem Prospect und des Blickwinkels, den Sie in Ihrer Nachricht einnehmen sollen. Diese fortgeschrittene Personalisierung führt zu effektiveren Kampagnen und einem höheren Return on Investment, da Sie Ihre Bemühungen auf das konzentrieren, was für jedes Kundensegment wirklich funktioniert.

Buyer Personas liefern eine gemeinsame Sprache für Ihre Marketing-, Vertriebs- und sogar Produktteams. Indem Sie klar definieren, „wer“ die Zielgruppe ist, teilen alle dieselbe Vision des idealen Kunden. Dies ermöglicht es, die Bemühungen aufeinander abzustimmen: Das Marketing generiert Leads, die den definierten Personas entsprechen. Die Marketingteams liefern wertvolle Daten zum Kundenverhalten und stellen so sicher, dass die Personas präzise und umsetzbar sind. Die Vertriebsmitarbeiter wissen, wie sie ihre Argumentation an diese Profile anpassen müssen. Dies vermeidet die klassische Diskrepanz, bei der das Marketing einen Prospect-Typ anzieht, der nicht am Verkauf interessiert ist, oder umgekehrt.

Gut konstruierte und im gesamten Unternehmen geteilte Personas erleichtern auch die Konsistenz der Botschaft entlang der gesamten Customer Journey. Wenn Ihre typische Persona zum Beispiel Innovation schätzt, wird Ihr Marketing-Content die innovativen Aspekte Ihrer Lösung hervorheben, und die Vertriebsmitarbeiter werden diesen Weg bei Demonstrationen oder Akquise-Anrufen fortsetzen.

Ergebnis: Der Prospect hat einen flüssigen und kohärenten Gesamteindruck, was sein Vertrauen in Ihr Unternehmen stärkt.

Ihre Personas zu kennen, hilft Ihnen, den richtigen Content im richtigen Format und am richtigen Ort zu produzieren. Markenmarketing spielt eine entscheidende Rolle bei der Erstellung effektiver Buyer Personas, indem es wichtige Kundeninformationen aus Marktstudien nutzt, um Ihre Markenstrategie zu informieren und alle Ihre Marketingbemühungen zu verbessern. Sie werden wissen, welche Themen angesprochen werden müssen, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen, welche Probleme sie zu lösen versuchen (ideal für Ihre Whitepapers, Blogartikel, Webinare usw.) und sogar welche Formate sie bevorzugen (Video, Infografiken, Fallstudien usw.). Zum Beispiel kann Ihre Persona Personalleiter Whitepapers mit Statistiken lieben, während Ihre Persona Geschäftsführer eher einem kurzen und wirkungsvollen Video Aufmerksamkeit schenken wird.

Darüber hinaus helfen Ihnen Personas bei der Auswahl der effektivsten Kommunikationskanäle. Wenn Ihre typische Zielgruppe auf LinkedIn sehr aktiv ist, aber keine E-Mails öffnet, wird dies Ihre Akquisestrategie eher in Richtung LinkedIn-Nachrichten lenken, und umgekehrt. Kurz gesagt: Sie weisen Ihre Marketing-Ressourcen effizienter zu, indem Sie sich auf die Aktionen konzentrieren, die Ihre Prospects wirklich dort erreichen, wo sie sich befinden. Es ist eine intelligentere Nutzung Ihrer Zeit und Ihres Budgets, was sich in weniger unnötigem Aufwand und konkreteren Ergebnissen niederschlägt.

Indem Sie direkt auf die Bedürfnisse Ihrer Buyer Personas eingehen, machen Sie Ihre Botschaften relevanter und überzeugender, was sich in einer Verbesserung der Konversionsraten in jeder Phase niederschlägt. Ob es sich um die Klickrate einer E-Mail, die Terminvereinbarungsrate nach einer Akquise-Sequenz oder die Konversionsrate von Verkaufsvorschlägen handelt, alles verbessert sich, wenn sich die Prospects verstanden und gehört fühlen. Im B2B-Bereich ist Vertrauen von größter Bedeutung: Wenn Sie Ihrer Zielgruppe zeigen, dass Sie ihre Herausforderungen verstehen, schaffen Sie ein konversionsförderndes Klima.

Darüber hinaus verbessert die Verwendung von Personas das gesamte Kundenerlebnis. Ein gut ausgerichteter Prospect, der relevanten Content erhält, hat ein besseres Bild von Ihrem Unternehmen. Wenn er Kunde wird, fühlt er sich von Anfang an verstanden, was seine Zufriedenheit und Treue fördert. Die Erstellung von Buyer Personas kann die Kundenbindung erheblich verbessern, indem Strategien auf der Grundlage dieser Personas angepasst werden, was eine erhöhte Kundenbindung fördert. Kurz gesagt: Personas tragen dazu bei, das Vertrauen und das Markenimage zu stärken, was wichtige Faktoren in den manchmal langen B2B-Verkaufszyklen sind.

Zusammenfassend ist die Erstellung von B2B-Buyer Personas ein wesentlicher Schritt in jeder modernen Akquise- oder Marketingstrategie. Es ist der beste Weg, um aufzuhören, ins Leere zu kommunizieren und Gespräche zu beginnen, die wirklich resonieren bei Ihren Prospects. Jetzt, da Sie von ihrem Wert überzeugt sind, sehen wir uns an, wie man diese Personas in der Praxis erstellt.

Los geht's! Die Erstellung einer effektiven B2B-Buyer Persona erfordert Recherchen und strukturiertes Nachdenken. Die Recherche zu Buyer Personas ist entscheidend für die Optimierung von Strategien zur Nachfragegenerierung und Lead-Reifung, da sie aufzeigt, wie ideale Kunden bevorzugt kommunizieren. Hier ist eine Methode in mehreren Schlüsselschritten, um Ihre Personas zu entwickeln, mit Beispielen.

Der erste Schritt besteht darin, so viele konkrete Informationen wie möglich über Ihre bestehenden Kunden und Ihre Zielprospects zu sammeln. Erstellen Sie Ihre Persona nicht von Grund auf neu: Sie müssen von echten Daten ausgehen. Es ist unerlässlich, Ihre Zielkunden zu verstehen, indem Sie Buyer Personas erstellen. Verwenden Sie dazu mehrere Quellen:

• Kundeninterviews: Sprechen Sie direkt mit einigen Ihrer besten Kunden im B2B-Bereich. Welcher bessere Weg, um zu verstehen, was sie überzeugt hat, als ihre eigenen Worte? Führen Sie Einzelinterviews durch (persönlich oder per Telefon/Video) und stellen Sie offene Fragen. Sie können auch mit Prospects sprechen, die noch nicht gekauft haben, oder mit verlorenen Kunden, um verschiedene Standpunkte zu erhalten.

• Fragebögen und Umfragen: Senden Sie eine Online-Umfrage an Ihre Kontaktbasis. Einfache Tools wie Google Forms oder Typeform können ausreichen. Stellen Sie Fragen zum Profil der Befragten (Funktion, Branche, Unternehmensgröße) sowie zu ihren Herausforderungen und Bedürfnissen. Umfragen ermöglichen es Ihnen, eine größere Anzahl von Menschen mit standardisierten Fragen zu erreichen.

• Analyse interner Daten: Nutzen Sie Ihre vorhandenen Ressourcen: Daten aus Ihrem CRM zu gewonnenen/verlorenen Verträgen, Kommentare Ihrer Vertriebsteams, E-Mail-Austausch, Chats oder Kommentare, die Sie erhalten haben. Identifizieren Sie Trends: Stellen Sie zum Beispiel fest, dass viele Ihrer rentabelsten Kunden derselben Branche angehören oder dieselbe Berufsbezeichnung haben?

• Soziale Netzwerke und Foren: Sehen Sie, was Ihre Zielgruppe auf LinkedIn, Twitter, in professionellen Gruppen oder Fachforen sagt. Diskussionen und Online-Beiträge können gemeinsame Anliegen aufzeigen. Auf LinkedIn können Sie die Profile von Personen einsehen, die Ihrer Zielgruppe entsprechen, um ihren Werdegang, die Beiträge, die sie teilen, die Kommentare, die sie hinterlassen, usw. kennenzulernen.

• Marktstudien und externe Ressourcen: Konsultieren Sie Branchenstudien, Analystenberichte oder Fachpublikationen, die mit Ihrer Branche zusammenhängen. Sie können Informationen zu Trends, Branchenherausforderungen, Kaufkriterien usw. enthalten, die Ihnen helfen, Ihre Persona in einen breiteren wirtschaftlichen Kontext einzuordnen.

In dieser Phase geht es darum, neugierig und gründlich zu sein. Tauchen Sie ein in die Realität Ihrer Kunden. Zögern Sie nicht, verschiedene Teams in Ihrer Organisation einzubeziehen: Kundendienst, Vertrieb, Marketing... jeder hat etwas beizutragen. Vor allem vermeiden Sie es, Ihre Personas auf Hypothesen zu stützen, die nicht validiert wurden. Interviews und echte Daten werden Sie vor Klischees und vorgefassten Meinungen schützen.

Wenn Sie Interviews oder Umfragen durchführen, hier einige interessante offene Fragen, die Ihnen helfen, Ihre zukünftige Persona besser zu verstehen:

• „Erzählen Sie mir von Ihren täglichen Verantwortlichkeiten und Ihren wichtigsten Zielen in Ihrer Arbeit.“ – (Um ihre Rolle und ihre beruflichen Prioritäten zu verstehen.)

• „Was sind die größten Herausforderungen, mit denen Sie derzeit in Ihrer Arbeit konfrontiert sind?“ – (Um ihre Schwachstellen und Frustrationen zu identifizieren.)

• „Was würde Ihnen am meisten helfen, Ihre Ziele zu erreichen?“ – (Um ihre Bedürfnisse und Erwartungen an potenzielle Lösungen herauszuarbeiten.)

• „Wie suchen Sie nach Lösungen oder Informationen, wenn Sie auf ein berufliches Problem stoßen?“ – (Um ihre bevorzugten Kanäle für die Informationssuche zu entdecken: Google, professionelle soziale Netzwerke, Mundpropaganda usw.)

• „Was sind die wichtigsten Kriterien für Sie bei der Auswahl eines neuen B2B-Anbieters oder Tools?“ – (Um ihre Entscheidungsfaktoren kennenzulernen: Preis, Benutzerfreundlichkeit, Support, Kundenreferenzen, messbarer ROI usw.)

Diese Fragen sind nur ein Ausgangspunkt: Passen Sie sie an Ihren Tätigkeitsbereich an. Das Wesentliche ist, Ihre Gesprächspartner zum Sprechen zu bringen, um reichhaltige Zitate zu sammeln und zu verstehen, was sie motiviert oder hemmt.

Nach der Sammelphase werden Sie sich mit einer großen Menge an Rohinformationen wiederfinden. Das Ziel dieses Schritts besteht darin, diese Daten zu strukturieren und zu sortieren, um kohärente Standardprofile zu identifizieren.

Beginnen Sie mit der Analyse Ihrer Interviewnotizen, Umfrageergebnisse und Daten: Suchen Sie nach Gemeinsamkeiten und wiederkehrenden Trends. Sie könnten zum Beispiel feststellen, dass von 30 befragten Kunden 15 die „Reduzierung der Bearbeitungszeit“ als vorrangiges Ziel nennen und es sich hauptsächlich um operative Leiter in Unternehmen mit 50 bis 100 Mitarbeitern handelt. Hier handelt es sich um eine Schlüsselinformation, die eine Persona definieren kann.

Homogene Gruppen: Gruppieren Sie Personen, die sich nach verschiedenen für Ihre Tätigkeit relevanten Kriterien ähneln. Im B2B-Bereich sind die üblichen Segmentierungskriterien folgende:

• Funktion oder Titel (zum Beispiel Marketingleiter, Personalleiter, IT-Leiter usw.). Vergessen Sie nicht, dass mehrere Funktionen am Kauf beteiligt sein können: Es kann pro Entscheidungsträgertyp eine Persona geben.

• Branche (wenn Ihre Kunden aus verschiedenen Branchen stammen). Die Probleme, mit denen ein Finanzleiter in der Fertigungsindustrie konfrontiert ist, können sich von denen eines Finanzleiters in der Technologiebranche unterscheiden.

• Größe oder Reife des Unternehmens (Start-up oder Großunternehmen, wachsende KMU oder etabliertes Unternehmen usw.). Dies beeinflusst oft das Budget, die Entscheidungsstruktur usw.

• Die wichtigsten Ziele oder Beweggründe, die Sie identifiziert haben. Ein Prospect-Segment kann zum Beispiel hauptsächlich nach Zeitersparnis suchen, während sich ein anderes auf Innovation oder Kostensenkung konzentriert.

• Jedes andere relevante Kriterium für Sie: geografische Lage, technisches Fachwissen, Durchschnittsalter, wenn dies die Kommunikationsgewohnheiten beeinflusst, usw.

Das Ziel besteht darin, die Anzahl der Personas zu definieren, die Sie wirklich benötigen. Jedes homogene Segment wird zu einer eigenen Persona. Wenn Sie nur einen Kundentyp haben, benötigen Sie möglicherweise nur eine einzige Hauptpersona. Aber meistens werden Sie sich mit mehreren (im Allgemeinen zwischen 2 und 5 für KMU, um es überschaubar zu halten) wiederfinden. Achten Sie darauf, nicht zu sehr zu verallgemeinern (vermeiden Sie Sammel-Personas, die sehr unterschiedliche Profile zusammenfassen), aber auch nicht unnötig zu segmentieren (es ist sinnlos, 10 Personas zu erstellen, wenn Sie nur 3 effektiv ansprechen können, zum Beispiel).

Tipp: Priorisieren Sie Ihre Personas. Wenn Sie zum Beispiel 4 identifiziert haben, fragen Sie sich, welche die vorrangige Persona für Ihre aktuellen Ziele ist. Zum Beispiel diejenige mit dem höchsten Umsatzpotenzial oder dem kürzesten Verkaufszyklus. Dies wird Ihnen helfen, Ihre Marketing-/Vertriebsbemühungen auf das Wichtigste zu konzentrieren, ohne Ihre Ressourcen zu verwässern.

Um detaillierte Buyer Personas zu erstellen, kombinieren Sie verschiedene Forschungsmethoden und Datenpunkte, um umfassende Verbraucherprofile zu entwickeln, die das Engagement und das Verständnis Ihrer Kundschaft verbessern.

Sobald Sie Ihre Segmente definiert haben, ist es Zeit, ein klares und detailliertes Profil zu erstellen für jede Ihrer Käufer-Personas. Hier verfassen Sie die Persona-Karte. Sie muss alle Informationen enthalten, die Sie benötigen, um Ihren idealen Kunden zu verstehen und vollständig zu visualisieren. Achten Sie darauf, sie in einem praktischen Format zusammenzustellen. Die Verwendung einer Buyer Persona-Vorlage ist ein wesentliches Werkzeug für die Erstellung effektiver Buyer Personas. Sie ermöglicht es Ihnen, wesentliche Details und kundenspezifische Informationen zu integrieren, und die Verwendung von KI-Technologien kann den Prozess der Persona-Erstellung verbessern.

Beschreiben Sie für jede Persona die folgenden Elemente:

• Identität und Funktion: Geben Sie ihnen einen fiktiven Namen (zum Beispiel „Sophie, Marketingleiterin“, „Martin, Vertriebsmitarbeiter“ – ein Spitzname kann Ihnen helfen, sich daran zu erinnern). Geben Sie ihr ungefähres Alter oder ihre Altersgruppe, ihre Funktion, ihre Hierarchieebene, ihre Abteilung und, wenn möglich, einige relevante demografische Daten an (Ausbildung, Berufserfahrung, Arbeitsort usw.).

• Unternehmen: Beschreiben Sie die Art des Unternehmens, für das sie arbeiten: Branche, Größe (KMU, mittelständisches Unternehmen, Großunternehmen), Umsatz, wenn Sie ihn kennen, Teamstruktur usw. Dies hilft, den B2B-Kontext Ihrer Persona zu definieren.

• Ziele: Was sind ihre wichtigsten beruflichen Ziele? Überlegen Sie, welche Ergebnisse Sie von ihnen erwarten. Zum Beispiel: Den Umsatz um X % steigern, Die digitale Transformation des Unternehmens erfolgreich umsetzen, Die Betriebskosten einer bestimmten Funktion senken, usw. Ihre Ziele zeigen Ihnen, was ihnen wichtig ist.

• Herausforderungen und Schwachstellen: Erstellen Sie eine Liste der Probleme, Frustrationen oder Hindernisse, denen sie in ihrer Funktion begegnen. Was hindert sie daran, ihre Ziele leicht zu erreichen? Beispiele: Team zu klein für die Arbeitsbelastung, Mangel an effizienten Tools zur Automatisierung von Aufgaben, Schwierigkeiten bei der Rekrutierung von Talenten, knappe Fristen von der Geschäftsleitung auferlegt, usw.

• Beweggründe und Entscheidungskriterien: Was motiviert sie, nach einer Lösung zu suchen? Im Gegenzug, was könnte sie hemmen? Hier werden wir ihre Werte oder persönlichen Kriterien erkunden. Zum Beispiel: innovieren und an der Spitze der Technologie sein, Lösungen bevorzugen, die einen exzellenten Kundenservice bieten, Angst, Risiken mit einem unbekannten Anbieter einzugehen, Notwendigkeit, jede Ausgabe durch einen greifbaren Return on Investment zu rechtfertigen, usw. Es ist unerlässlich, die psychologischen Barrieren oder Anforderungen zu verstehen, um Ihre Argumentation anzupassen (müssen Sie sie bezüglich des Return on Investment, der Zuverlässigkeit, der Benutzerfreundlichkeit beruhigen?).

• Informations- und Einflussquellen: Notieren Sie, wo Ihre Persona die für ihre Arbeit notwendigen Informationen erhält: Liest sie Fachblogs? Welche sozialen Netzwerke nutzt sie? Nimmt sie an Fachveranstaltungen oder Messen teil? Folgt sie Influencern oder Meinungsführern in ihrer Branche? Dieser Abschnitt hilft Ihnen zu wissen, wo Sie Ihre Botschaft verbreiten müssen, damit sie sie sieht.

• Kaufgewohnheiten: Wenn möglich, beschreiben Sie, wie sie ihre B2B-Kaufentscheidungen in der Regel treffen. Zum Beispiel: konsultiert ihr Team vor der Entscheidung, benötigt die Zustimmung des Geschäftsführers, bevorzugt eine kostenlose Testphase vor einer Verpflichtung, langer Entscheidungszyklus (mehrere Monate) oder umgekehrt schnelle Entscheidungen, wenn der Bedarf dringend ist, usw. Dies wird Ihnen helfen, Ihren Verkaufsprozess anzupassen (Dauer der Reifungssequenz, Art der zu liefernden Nachweise usw.).

Zögern Sie nicht, weitere nützliche Abschnitte je nach Ihrem Kontext hinzuzufügen (z. B. direkte Zitate aus Interviews, um die Persona mit ihrer „Stimme“ zu illustrieren). Das Ziel ist es, ein lebendiges und nutzbares Porträt zu erstellen. Stellen Sie sicher, dass jede einbezogene Information umsetzbar ist: Wenn Sie ein Detail notieren, dann deshalb, weil es einen Einfluss darauf hat, wie Sie diesen Kunden ansprechen werden.

Tipp: Um die Persona aussagekräftiger zu machen, verfassen Sie einen kurzen erzählerischen Absatz, der ihre Geschichte erzählt. Zum Beispiel: „Sophie, 42 Jahre alt, ist Marketingleiterin in einem kleinen Industrieunternehmen. Begeistert von digitaler Innovation sucht sie ständig nach Möglichkeiten, Kampagnen zu automatisieren, um Zeit zu sparen, da ihr Team klein ist. Unter dem Druck ihrer Vorgesetzten muss sie beweisen, dass jede Marketingaktion einen konkreten Return on Investment generiert. Ihr Albtraum: Zeit in ein Tool zu investieren, das vom Team nicht genutzt wird. Ihr Traum: eine schlüsselfertige Lösung, die ihr das Leben erleichtert und es ihr ermöglicht, ihre Ziele zu übertreffen, ohne zusätzliches Personal einstellen zu müssen.“ In wenigen Sätzen haben wir ein besseres Bild der Figur und können uns fast in ihre Lage versetzen. Diese Erzählung ist fakultativ, trägt aber dazu bei, die Persona zu humanisieren und sie einprägsam zu machen.

Geben Sie schließlich Ihrer Persona einen Namen (Vorname + ggf. ein symbolischer Nachname). Es ist viel konkreter, von „Sophie“ oder „Martin“ zu sprechen als von „der Marketingleiterin“. Dies wird es Ihren Teams ermöglichen, sich leichter mit der Persona zu identifizieren und über sie zu sprechen, als wäre sie ein echter Kunde.

Jetzt, da Sie über alle Inhalte verfügen, achten Sie darauf, sie in einem praktischen Format zusammenzustellen. Es kann sich um ein einfaches strukturiertes Textdokument, eine illustrierte PDF-Datei oder sogar eine PowerPoint-Präsentation handeln. Das Wesentliche ist, dass dieses Profil leicht zugänglich und mit allen Beteiligten (Marketing, Vertrieb, Geschäftsführung usw.) teilbar ist.

Viele Unternehmen verwenden eine Persona-Vorlage. Sie können zum Beispiel eine Vorlage mit verschiedenen Abschnitten (Identität, Unternehmen, Ziele, Herausforderungen usw.) erstellen und sie für jede Persona ausfüllen. Es gibt kostenlose Online-Tools wie den Persona-Generator von HubSpot (Make My Persona) und andere, die Sie anleiten und Ihnen ein ansprechendes visuelles Ergebnis liefern können. Sie können auch Ihre eigene Vorlage mit den Farben Ihres Unternehmens zu Branding-Zwecken entwerfen.

Erwägen Sie die Einbeziehung eines fiktiven Fotos oder Avatars zur Darstellung der Persona (zum Beispiel ein Bild einer Person, die dem Alter und Stil der Persona entspricht). Dies macht sie greifbarer. Achten Sie jedoch darauf, es nicht zu übertreiben: Das Ziel ist nicht, unnötige Details hinzuzufügen (wie ihr Lieblingsgericht), es sei denn, dies ist für Ihr Marketing relevant. Im B2B-Bereich konzentrieren wir uns auf die Elemente, die geschäftliche Kaufentscheidungen beeinflussen.

Sobald Ihr Dokument fertig ist, verbreiten Sie es intern. Stellen Sie Ihre Personas in einer Teambesprechung vor, hängen Sie sie in einem gemeinsamen Raum aus oder teilen Sie sie über Ihr Intranet. Die Idee ist, dass sich jeder diese Composite-Porträts des idealen Kunden zu eigen macht. So wird sich jedes Mal, wenn jemand eine E-Mail, eine Anzeige oder eine Verkaufsargumentation vorbereitet, automatisch fragen: „Wird diese Nachricht bei Sophie (unserer Marketing-Persona) Resonanz finden?“ oder „Was würde Martin (unsere Vertriebs-Persona) in dieser Phase sehen wollen?“. So werden Ihre Personas in Ihrem Tagesgeschäft zum Leben erweckt.

Schließlich ist eine Buyer Persona nicht in Stein gemeißelt. Der Markt entwickelt sich weiter, Ihre Kunden ändern sich, ebenso Ihr Angebot. Nehmen Sie sich daher die Zeit, Ihre Personas regelmäßig zu überprüfen (zum Beispiel einmal im Jahr oder jedes Mal, wenn Ihr Unternehmen ein neues Marktsegment erschließt).

Aktualisieren Sie die Informationen mit den neuen Daten, die Sie gesammelt haben. Eine Herausforderung, die vor zwei Jahren wichtig erschien, ist heute vielleicht weniger wichtig und wurde durch eine andere ersetzt. Oder vielleicht taucht ein neuer Entscheidungstyp in Ihrem Verkauf auf (zum Beispiel stellen Sie fest, dass die Sicherheits-/IT-Teams jetzt ein Mitspracherecht beim Kauf Ihrer Software haben: schwupps, müssen Sie vielleicht eine „CIO“-Persona erstellen).

Vermeiden Sie die Falle, eine Persona ein für alle Mal zu erstellen und sie dann zu vergessen. Eine veraltete oder ungenaue Persona kann Sie Zeit verlieren lassen mit schlecht ausgerichteten Kampagnen, was Sie gerade vermeiden wollten. Achten Sie also darauf, dass sie aktuell und relevant bleiben. Zögern Sie nicht, die Wirksamkeit Ihrer Personas zu messen: Wenn Sie trotz Ihrer Bemühungen feststellen, dass eines Ihrer Segmente nicht gut auf Ihre Kampagnen reagiert, fragen Sie sich, ob die Persona gut definiert ist oder ob etwas fehlt. Indem Sie agil bleiben, maximieren Sie die Wirkung dieses Ansatzes.

Jetzt, da Ihre Buyer Personas bereit sind, sehen wir uns an, wie Sie sie konkret nutzen können, um Ihre Marketing- und B2B-Akquisekampagnen zu boosten.

Personas zu erstellen ist gut, aber sie zu verwenden ist noch besser! Buyer Personas zu nutzen kann Ihnen ermöglichen, Ihren Umsatz dank personalisierter Inhalte und gezielter Ansätze zu steigern, die auf die spezifischen Bedürfnisse jedes Kunden eingehen. Hier erfahren Sie, wie Sie Ihre Buyer Personas in den Dienst Ihrer Kampagnen stellen, ob Marketing (Inbound, Content, Werbung) oder kommerzielle Akquise (Outbound Multichannel, E-Mailing, LinkedIn usw.).

Die erste praktische Anwendung von Personas ist die Segmentierung. Anstatt dieselbe Nachricht an Ihre gesamte Prospect-Basis zu senden, können Sie Ihre Liste anhand der Profile segmentieren, die jeder Ihrer Personas entsprechen. Wenn Sie zum Beispiel drei verschiedene Personas definiert haben, erstellen Sie drei separate Segmente in Ihrem CRM oder E-Mail-Tool: Jedem Kontakt/Prospect wird die Persona zugeordnet, die am besten zu ihm passt (anhand seiner Berufsbezeichnung, seiner Branche usw.). Die Definition einer Zielgruppe unter Berücksichtigung verschiedener Merkmale wie Branche, Standort und Unternehmensgröße ist für die Entwicklung effektiver Strategien unerlässlich.

Diese detaillierte Segmentierung ermöglicht es Ihnen, Ihren kommerziellen Ansatz anzupassen an jede Zielgruppe. Für eine E-Mailing-Kampagne können Sie eine andere E-Mail-Vorlage für jede Persona entwerfen. Dasselbe gilt für eine Akquise-Kampagne auf LinkedIn: Die private Nachricht oder die Sequenz, die Sie an einen Finanzleiter senden, wird wahrscheinlich anders formuliert sein als die, die Sie an einen Operations-Leiter senden, da ihre Erwartungen unterschiedlich sind.

Buyer Personas können auch das Targeting Ihrer Werbekampagnen leiten. Bei LinkedIn Ads können Sie zum Beispiel nach Funktion, Branche, Unternehmensgröße und anderen Kriterien zielen, die Ihren Personas entsprechen. So wissen Sie, welche gesponserten Zielgruppen Sie bevorzugen sollten, da Sie die für Sie interessantesten Profile kennen. Sie werden so vermeiden, Ihr Werbebudget für minderwertige Klicks auszugeben.

Kurz gesagt, verwenden Sie Ihre Personas als Segmentierungsfilter für Ihre Daten: Jede Persona verfügt über ihre eigene Kontaktliste und einen personalisierten Aktionsplan. Multichannel-Akquise-Lösungen wie Emelia.io erleichtern zum Beispiel diese Organisation, indem sie es Ihnen ermöglichen, Ihre Prospects zu segmentieren und automatisch separate Kampagnen für jede Persona zu starten. So haben Sie die Kontrolle, um sicherzustellen, dass die richtige Nachricht die richtige Person erreicht.

Sobald Sie Ihre Segmente definiert haben, müssen Sie den Inhalt und den Ton Ihrer Kommunikation an jede Buyer Persona anpassen. Hier kommt die ganze Definitionsarbeit ins Spiel: Verwenden Sie die Informationen, die Sie gesammelt haben (Ziele, Schwachstellen, Beweggründe), um Ihre Nachrichten zu personalisieren. Um effektive Inhalte zu erstellen, reicht es nicht aus, Ihre Zielgruppe zu verstehen, Sie müssen auch persönliche Informationen integrieren und Empathie zeigen, um einen durchdachten und menschenzentrierten Ansatz für Ihre Strategie und Markenpositionierung zu schaffen.

• In einer Akquise-E-Mail kann Ihre Eröffnung ein spezifisches Problem ansprechen, mit dem die Persona konfrontiert ist. „Hallo Sophie, als Marketingleiterin haben Sie wahrscheinlich keine Zeit, alle Daten Ihrer Kampagnen zu analysieren...“ Ein solcher Satz zieht die Aufmerksamkeit auf sich, weil er zeigt, dass Sie die Situation der Person verstehen. Für eine andere Persona wird der Blickwinkel anders sein: „Hallo Martin, wie viele Vertriebsleiter müssen Sie ehrgeizige Ziele mit begrenzten Ressourcen erreichen...“, usw. Wir versenden keine generischen E-Mails mehr, wir sprechen direkt die Realität des Empfängers an.

• Auf Ihrer Website oder in Ihren Broschüren können Sie eigene Abschnitte oder Seiten für jede Persona erstellen. Eine B2B-Software könnte zum Beispiel eine Seite mit dem Titel „Lösungen für Personalleiter“ und eine andere mit dem Titel „Lösungen für IT-Leiter“ haben, die jeweils die Vorteile hervorheben, die den Erwartungen der jeweiligen Persona entsprechen. So kann sich jeder Prospect projizieren und Inhalte finden, die ihn ansprechen.

• In Ihrer Verkaufsargumentation bei einem Anruf oder einer Produktdemonstration wählen Sie die Punkte aus, die den Beweggründen der Persona entsprechen. Wenn eine Ihrer Personas der einfachen Umsetzung viel Bedeutung beimisst, stellen Sie diesen Aspekt in Ihrer Argumentation in den Vordergrund. Eine andere Persona kann äußerst empfindlich auf den Return on Investment reagieren: Bereiten Sie in diesem Fall Fallstudien mit Zahlen oder personalisierten ROI-Prognosen vor, um sie zu überzeugen.

• Auch Ihre Visuals und Ihr Kommunikationsstil können angepasst werden. Eine sehr technische Persona wird eine Fachsprache mit Diagrammen und Vergleichstabellen mehr schätzen, während eine geschäftsorientierte Persona klare Visuals mit deutlichen Vorteilen und konkreten operativen Details bevorzugen wird.

Diese Personalisierung mag mühsam erscheinen, wird aber durch die aktuellen Automatisierungstools erheblich erleichtert. Mit Emelia.io oder ähnlichen Plattformen können Sie zum Beispiel die Felder personalisieren Ihrer E-Mails (automatische Einfügung der Berufsbezeichnung, der Branche usw.) oder sogar bedingte Szenarien je nach Persona einrichten (eine Sequenz senden, wenn Kontakt = Persona A, eine andere, wenn = Persona B). So behält Ihre Massenkommunikation eine sehr effektive personalisierte Note.

Achtung jedoch: Personalisieren bedeutet nicht künstlich schmeicheln oder in Klischees zu verfallen. Bleiben Sie authentisch und relevant. Ein guter Test besteht darin, zu überprüfen, dass Sie sich bei jeder Nachricht, wenn Sie an der Stelle des Empfängers wären, sagen würden: „Ja, das ist genau das, was ich fühle/was ich suche“. Wenn das der Fall ist, Bingo! Sie haben den richtigen Blickwinkel gefunden.

Ihre Buyer Personas werden Sie auch im Kanalmix leiten, den Sie in Ihren Kampagnen verwenden werden. In der modernen B2B-Akquise wird oft ein Multichannel-Ansatz (der E-Mails, LinkedIn, Telefon usw. kombiniert) empfohlen, und die Persona hilft Ihnen, diese Kombination auszubalancieren und zu gestalten.

Zum Beispiel:

• Wenn Ihre Persona sehr aktiv auf LinkedIn ist (in der Regel Marketing-, Vertriebs-, Berater-, technische Profile usw.), dann wird LinkedIn ein bevorzugter Akquisekanal sein, um sie zu kontaktieren. Sie können Sequenzen planen, die zwischen LinkedIn-Verbindungen und Nachrichten wechseln, zusätzlich zu E-Mails. Die vom Marketingleiter gelieferten Informationen können Ihnen helfen, diese Strategien anhand demografischer und verhaltensbezogener Daten zu definieren.

• Wenn Ihre Persona jedoch mit E-Mails überschwemmt wird, aber gerne ans Telefon antwortet, kann es nützlich sein, die Telefonakquise (Kaltakquise-Anrufe oder Follow-up-Anrufe nach einer E-Mail) zu integrieren.

• Einige traditionellere Profile können empfindlich auf physische Veranstaltungen oder personalisierte Mailings reagieren. Zum Beispiel kann es bei Industrieproduktionsleitern in Betracht gezogen werden, ein hochwertiges Papier-Mailing zu versenden oder an einer Fachmesse der Branche teilzunehmen.

• Andere sehr digitale Profile werden ein Webinar oder eine interaktive Online-Demonstration in ihrem Bereich schätzen, usw.

Indem Sie die Kommunikationspräferenzen Ihrer Personas kennen, können Sie effektive Multichannel-Kampagnen einrichten. Ein Tool wie Emelia.io ermöglicht es Ihnen, diese Multichannel-Sequenzen zentral zu verwalten: Senden Sie zum Beispiel eine erste E-Mail, dann, wenn keine Antwort kommt, einige Tage später automatisch eine LinkedIn-Nachricht senden usw. und passen Sie den Ton der Nachricht bei jedem Schritt an. Dank der Personas wissen Sie genau, wie Sie diese Sequenzen rhythmisieren müssen: wie viele Versuche, auf welchen Medien, in welchen Abständen und mit welchem Inhalt.

Multi-Personas, Multichannel: Wenn Sie mehrere Personas haben, zögern Sie nicht, Ihre Strategien je nach Persona zu differenzieren. Vielleicht ist Persona A nach zwei E-Mails und einem Telefonanruf empfänglicher, während Persona B nach einer Einladung zu einem Webinar gefolgt von einer LinkedIn-Nachricht besser konvertiert. Indem Sie die Ergebnisse pro Persona testen und messen, werden Sie Ihren Ansatz verfeinern.

Um dies zu veranschaulichen, nehmen wir ein fiktives Beispiel. Angenommen, Sie verkaufen eine kommerzielle Akquise-Softwarelösung (wie Emelia.io, zum Beispiel). Sie haben zwei Personas: Alice, Marketingleiterin, und Bertrand, Vertriebsleiter. Beispiele für Buyer Personas zu liefern, ermöglicht es, praktische Anwendungen zu präsentieren, und hilft den Lesern, das Konzept klar zu visualisieren.

• Für Alice (Marketing): Sie werden Blog-Content und Whitepapers zur Verbesserung der Inbound-Konversionsraten erstellen, da dies ihr Anliegen ist. Bei der Akquise senden Sie ihr eine E-Mail mit dem Titel „Wie Sie 30 % mehr qualifizierte Leads generieren, ohne einzustellen“, da Sie wissen, dass sie ihre Pipeline optimieren möchte, ohne ihr Team zu vergrößern. Sie werden sie auf LinkedIn mit Nachrichten ansprechen, die die Benutzerfreundlichkeit und Marketing-Integration Ihres Tools hervorheben (sie fürchtet, dass ihre Teams ein zu kompliziertes neues Tool nicht annehmen). Sie werden zu technischen Jargon vermeiden und über den messbaren Return on Investment des Marketings sprechen.

• Für Bertrand (Vertrieb): Ihre E-Mail-Sequenz beginnt mit „Zu viele Leads, die nicht konvertieren?“, was seine Frustration bezüglich der Qualifizierung von Leads aufgreift. In Ihren Nachrichten werden Sie hervorheben, wie das Tool ihm Zeit bei der Akquise spart und ihm helfen wird, „5-mal mehr Leads in Rekordzeit zu erreichen“. Sie könnten eine Live-Demonstration mit einem Ihrer Sales Engineers vorschlagen (da er etwas Konkretes will, vielleicht sogar selbst ausprobieren). Auf LinkedIn werden Sie die Erfahrungsberichte anderer Vertriebsleiter teilen, die „120 % ihrer Quote dank... erreicht haben“. Kurz gesagt: Sie werden die Sprache der Zahlen und der kommerziellen Effizienz sprechen, denn das ist es, was ihn motiviert.

Es ist klar, dass dasselbe Angebot auf zwei verschiedene Arten je nach Persona präsentiert wird, mit entsprechend gewählten Kanälen. Genau das ermöglichen Ihnen Personas: die Form anzupassen, ohne den Inhalt zu ändern, um ihn an Ihre Zielgruppe anzupassen.

Vergessen Sie schließlich nicht, Ihre Personas in Ihre täglichen Arbeitswerkzeuge zu integrieren. In Ihrem CRM können Sie zum Beispiel ein Feld „Persona“ für jeden Kontakt hinzufügen, damit die Vertriebsmitarbeiter sofort sehen können, mit wem sie es zu tun haben, und die Schlüsselpunkte ihres Profils zur Hand haben. Erstellen Sie in Ihren E-Mail- oder Marketing-Automation-Tools Segmente oder Tags pro Persona.

Integrieren Sie in das Persona-Profil die Informationen, die einen Einfluss auf das Kaufverhalten oder den Kommunikationsstil haben. Diese wesentlichen Informationen zu Buyer Personas, einschließlich ihrer demografischen Daten, ihrer Beweggründe und ihrer Herausforderungen, sind unverzichtbar, um die kommerziellen Strategien anzupassen und die Interaktionen mit den Kunden zu verbessern, um auf spezifische Bedürfnisse einzugehen.

Sie können sogar bestimmte personaspezifische Versendungen automatisieren. Stellen Sie sich vor, eine Person lädt ein Whitepaper mit dem Titel „Leitfaden für Finanzleiter“ auf Ihrer Website herunter: Sie markieren sie automatisch als „Persona Finanzleiter“, und Ihre Workflow-Automatisierung leitet sie zu den entsprechenden E-Mails weiter.

Plattformen wie Emelia.io (eine Multichannel-Akquise-Lösung) helfen Ihnen, Ihre Personas zu operationalisieren in Ihren Kampagnen. Sie können zum Beispiel E-Mail-Sequenz-Vorlagen voreinstellen, die für jede identifizierte Persona optimiert sind, und dann einfach die Persona auswählen, die einer bestimmten Liste importierter Leads entspricht, um die richtige Sequenz zu starten. Emelia.io erleichtert auch das Tracking der Antworten und die Anpassung der Nachrichten, sodass Sie Ihre Ansätze pro Persona anhand des Feedbacks aus der Praxis weiterentwickeln können. Die allgemeine Idee ist, sicherzustellen, dass Ihre Personas nicht nur hübsche Plakate an der Wand bleiben, sondern zu einem Kompass für alle Ihre Akquise- und Marketingaktivitäten werden.

Um das Beste aus Ihren B2B-Buyer Personas herauszuholen, hier einige praktische Tipps, die Sie anwenden sollten, sowie die häufigen Fallen, die Sie vermeiden sollten.

Eine auf Fakten basierende Persona wird viel nützlicher sein als ein in einem Besprechungsraum imaginiertes Profil. Die spezifischen Bedürfnisse des Käufers zu verstehen, ermöglicht es, die Marketingstrategien besser auszurichten und die Qualität der Lead-Generierung zu verbessern, indem relevante und auf diese spezifischen Bedürfnisse zugeschnittene Inhalte bereitgestellt werden.

• Stützen Sie sie auf konkrete Fakten: Verwenden Sie echte Daten (Interviews, Kundendaten), um Ihre Personas zu erstellen. Sie werden an Glaubwürdigkeit und Effizienz gewinnen. Eine auf Fakten basierende Persona wird viel nützlicher sein als ein in einem Besprechungsraum imaginiertes Profil. Darüber hinaus ermöglicht die Integration von Kundenkommentaren als Datenquelle, Ihre Marketing-Personas auf dem neuesten Stand zu halten und so sicherzustellen, dass sie die Entwicklung der Bedürfnisse und Präferenzen Ihrer Zielgruppe widerspiegeln.

• Konzentrieren Sie sich auf das, was nützlich ist: Beziehen Sie in das Persona-Profil Informationen ein, die einen Einfluss auf das Kaufverhalten oder den Kommunikationsstil haben. Es ist nicht nötig, es mit anekdotischen Details zu überladen. Zum Beispiel ist es nur relevant, das Hobby der Persona zu kennen, wenn es einen Marketing-Ansatz inspirieren kann; andernfalls konzentrieren Sie sich auf ihre beruflichen Herausforderungen.

• Humanisieren Sie das Profil: Geben Sie Ihren Personas einen Namen und eventuell ein Foto. Es ist einfacher, sich zu fragen „Was würde Chloé (Persona) von dieser Nachricht halten?“, wenn Sie sie als eine „echte“ Person betrachten. Diese Projektion fördert Empathie und Kreativität in Ihren Kampagnen.

• Begrenzen Sie die Anzahl der Personas: Es ist besser, zwei oder drei gut definierte und voll ausgeschöpfte Personas zu haben als acht vage Personas, die niemand verwendet. Priorisieren Sie Ihre Schlüsselsegmente und konzentrieren Sie sich auf sie, besonders wenn Ihre Ressourcen begrenzt sind. Sie können immer später weitere hinzufügen, falls nötig.

• Teilen Sie sie mit allen: Stellen Sie sicher, dass die Personas allen betroffenen Teams bekannt sind. Stellen Sie sie intern vor, erstellen Sie Plakate und integrieren Sie sie in den Onboarding-Prozess neuer Mitarbeiter. Je mehr sie intern angenommen werden, desto mehr werden sie verwendet.

• Verwenden Sie sie zur Schulung Ihrer Teams: Personas können ein hervorragendes Schulungsinstrument für Vertriebsmitarbeiter oder Content Creators sein. Üben Sie zum Beispiel Verkaufsszenarien, indem Sie die Rolle einer Persona mit ihren typischen Einwänden spielen, usw. Dies wird Ihnen ermöglichen, sich besser auf die Begegnung mit echten Prospects vorzubereiten.

• Die Persona „Fantasie-Idealkunde“: Vermeiden Sie es, einen perfekten Kunden zu beschreiben, der in der Realität nicht existiert. Zum Beispiel einen Entscheidungsträger, der über das gesamte Budget der Welt verfügt, keine Einwände hat und alle Ihre Funktionen liebt. Es ist verlockend, aber es wird Ihnen nicht helfen, da Sie diesen Wunder-Lead nie finden werden. Bleiben Sie mit den Füßen auf dem Boden, indem Sie sich auf echte Kundenprofile stützen. Darüber hinaus kann das Verständnis negativer Buyer Personas Ihnen helfen, Ihre Marketingstrategien zu verfeinern, indem Sie die Personen identifizieren, die Sie nicht ansprechen sollten, und so das Lead-Scoring und das Gesamtengagement verbessern.

• Die Recherchephase auf die leichte Schulter nehmen: Überspringen Sie nicht die Interviews oder Umfragen, weil Sie nicht genug Zeit haben. Es ist ein großer Fehler zu denken, dass Sie Ihren Kunden kennen, ohne mit ihm zu sprechen. Sie laufen Gefahr, wesentliche Informationen zu übersehen oder, schlimmer noch, eine Persona auf der Grundlage falscher Hypothesen aufzubauen. Nehmen Sie sich die Zeit, Ihren Kunden zuzuhören.

• Zu viele unnötige Details: Im Gegenteil, übertreiben Sie es nicht, indem Sie eine Vielzahl von Merkmalen aufzählen, die nichts mit dem Unternehmen zu tun haben. Jede in Ihrer Persona enthaltene Information muss einen Zweck haben. Wenn Sie bemerken, dass sie Tennis mag, fragen Sie sich: „Na und?“. Wenn es Ihnen keine Idee gibt, wie Sie Ihren Kunden besser ansprechen können, hat es keine Relevanz für die Persona.

• Die Persona nicht aktualisieren: Die Welt ändert sich, Ihre Kunden auch. Wenn Ihre Persona vor fünf Jahren erstellt wurde und sich nicht weiterentwickelt hat, ist sie wahrscheinlich teilweise veraltet (neue Technologien, regulatorische Änderungen usw. haben ihre Herausforderungen möglicherweise verändert). Vergessen Sie nicht, Ihre Personas regelmäßig zu überprüfen, um sicherzustellen, dass sie mit der aktuellen Realität in Einklang bleiben.

• Mehrere Personas erstellen, ohne sie zu priorisieren: Zu viele Personas zu erstellen, kann Ihre Bemühungen verwässern. Wenn Sie viele haben, müssen Sie in der Lage sein, spezifische Strategien für jede einzelne zu entwickeln, was nicht immer möglich ist. Vernachlässigen Sie nicht, Ihre Haupt-Persona zu identifizieren, diejenige, die den größten Wert bringt, und konzentrieren Sie zuerst die meisten Ihrer Ressourcen auf sie.

• Die Personas im Regal liegen lassen: Ein häufiger Fehler besteht darin, ausgezeichnete Personas zu erstellen... und sie dann in einem Ordner zu vergessen. Eine ungenutzte Persona ist Verschwendung. Sobald sie bereit sind, integrieren Sie sie in Ihre Prozesse: Überlegungen zu Kampagnen, Agentur-Briefings, Content-Pläne usw. Sie müssen ein Reflex in jeder Marketing-/Vertriebsaktion werden.

• Glauben, dass Personas die individuelle Personalisierung ersetzen: Vorsicht, auch mit Personas bleibt jeder Lead einzigartig. Personas liefern einen allgemeinen Trend, aber Sie müssen agil bleiben, um auf individuelle Kommentare zu reagieren. Wenn Ihnen zum Beispiel ein Lead von einem spezifischen Bedürfnis berichtet, das leicht außerhalb des Rahmens der Persona liegt, ignorieren Sie es nicht unter dem Vorwand, dass „das nicht ist, was sie normalerweise tun“. Personas sind keine starren Schubladen, sondern Leitfäden. Behalten Sie Flexibilität und gesunden Menschenverstand im Hinterkopf, wenn Sie sie verwenden.

Indem Sie diese Fehler vermeiden, maximieren Sie Ihre Chancen, wirklich effektive und rentable Buyer Personas für Ihre Strategie zu erhalten.

Um besser zu visualisieren, was eine Buyer Persona ist, gibt es nichts Besseres als ein konkretes Beispiel. Die Profile der Käufer zu verstehen, ist wesentlich, um das Kundenverhalten und ihre Entscheidungsprozesse zu erfassen. Stellen wir uns vor, dass Ihr Unternehmen einen digitalen Marketingservice anbietet. Eine Ihrer Ziel-Personas könnte folgende sein:

Persona: „Marine, Marketingleiterin im B2B-Bereich“

• Allgemeines Profil: Marine Dupont, 38 Jahre alt, ist Marketingleiterin in einem B2B SaaS-Unternehmen mit etwa hundert Mitarbeitern. Sie arbeitet in Paris und leitet ein Team von fünf Personen. Sie hat 12 Jahre Erfahrung im Marketing, hauptsächlich im Technologiesektor.

• Unternehmen: Ein stark wachsendes Start-up, das auf Produktivitätssoftware spezialisiert ist. Umsatz: etwa 10 Millionen Dollar. Das Unternehmen verkauft an andere Unternehmen (B2B-Modell), und der Wettbewerb ist auf dem Markt erbittert. Marine berichtet direkt an den Geschäftsführer und arbeitet eng mit dem Vertriebsteam zusammen.

• Ziele: Mehr qualifizierte Leads generieren, um das Umsatzwachstum zu unterstützen. Die Sichtbarkeit der Marke online verbessern. Den Return on Investment der Marketingkampagnen optimieren (jeder ausgegebene Dollar muss konkrete Ergebnisse bringen). Sie strebt zum Beispiel eine Steigerung der MQL (Marketing Qualified Leads) um 20 % gegenüber dem laufenden Jahr an.

• **Herausforderungen (Schwachstellen):**Mangel an Zeit und Ressourcen: Ihr Team ist im Verhältnis zu den ehrgeizigen Zielen klein, sie muss also mehr mit weniger erreichen. Vielfalt der Kanäle: Sie muss Content, soziale Netzwerke, E-Mail-Marketing und Veranstaltungen verwalten, was eine erhebliche Arbeitsbelastung darstellt. Druck der Geschäftsführung: Es wird von ihr verlangt, schnelle Ergebnisse zu liefern, und sie muss ihre Leistungen ständig rechtfertigen. Unterschiedliche Tools: Sie verwendet mehrere nicht verbundene Marketing-Tools, was die globale Analyse der Kampagnen erschwert.

• Beweggründe: Marine ist leidenschaftlich am digitalen Marketing interessiert und liebt es zu innovieren. Sie sucht Lösungen, um repetitive Aufgaben zu automatisieren, Zeit zu sparen und sich auf die Strategie zu konzentrieren. Sie schätzt datenbasierte Ansätze (sie mag klare Dashboards). Sie möchte sich auch in ihrer Rolle auszeichnen, indem sie sichtbare Ergebnisse erzielt (sie will beweisen, dass das Marketing erheblich zum Umsatz beiträgt).

• Potenzielle Hindernisse: Sie ist misstrauisch gegenüber „Marketing-Gadgets“ in Mode. Bevor sie ein neues Tool oder einen neuen Service annimmt, will sie sicherstellen, dass es zuverlässig, einfach umzusetzen ist und einen bewiesenen Return on Investment hat. Sie hat Angst, Zeit in ein Projekt zu investieren, das nicht funktioniert. Außerdem muss sie den Finanzleiter für jede größere Ausgabe überzeugen, sie braucht also konkrete Zahlen.

• Informationskanäle: Marine informiert sich über LinkedIn (wo sie Marketing-Experten und professionellen Gruppen folgt), spezialisierte Newsletter (FrenchWeb, BDM usw.) und hört Marketing-Podcasts in ihrem Auto. Sie nimmt an zwei oder drei Konferenzen pro Jahr teil (zum Beispiel Inbound Marketing France). Wenn sie nach einem neuen Anbieter oder Tool sucht, recherchiert sie auf Google, liest Kundenbewertungen und Fallstudien und zögert nicht, ihr Netzwerk um Rat zu fragen.

• Bevorzugter Ansatz: Marine schätzt personalisierte E-Mails, die direkt auf den Punkt kommen (kein Geschwafel, nur eine sofortige Übersicht über den Mehrwert). Sie schätzt es, wenn man sie kontaktiert und dabei eine ihrer LinkedIn-Publikationen oder einen kürzlichen Erfolg ihres Unternehmens erwähnt (ein Zeichen, dass der Vertriebsmitarbeiter seine Hausaufgaben gemacht hat). Sie ist offen für eine Video-Demonstration des Produkts, wenn sie es für nützlich hält, hasst aber aufdringliche Kaltakquise-Anrufe ohne Kontext.

• Botschaft, die ankommt: Eine Lösung in den Vordergrund stellen, die ihr Zeit spart und ihre Ergebnisse verbessert. Zum Beispiel wird es sie ansprechen, ihr von einem Tool zu erzählen, das „E-Mail- und LinkedIn-Kampagnen automatisiert, um 30 % mehr Leads zu generieren“, denn das entspricht genau ihrem aktuellen Ziel und ihrer aktuellen Herausforderung. Im Gegenteil wird eine allgemeinere Argumentation wie „Steigern Sie Ihren Umsatz“ weniger effektiv sein, da sie etwas Spezifisches sucht, um ihre Marketingprozesse zu optimieren.

Zusammenfassend repräsentiert Marine die Persona „Marketingleiter/in B2B in einem Technologieunternehmen“. Dank dieses Profils weiß das gesamte Team, wie es seine Argumentation anpassen muss: Es wird den Schwerpunkt auf Argumente bezüglich der Zeitersparnis und des Marketing-Return on Investment legen, zu technischen Jargon vermeiden und konkrete Daten liefern können sowie die Annahme erleichtern. Wir wissen auch, dass LinkedIn und E-Mails gute Kanäle sind, um sie zu kontaktieren, und dass sie es schätzen wird, Fallstudien zufriedener Kunden zu sehen.

Hinweis: Dieses Beispiel ist fiktiv, aber von echten Fällen inspiriert. Jedes Unternehmen wird seine eigenen Personas mit ihren spezifischen Merkmalen haben.

Zum Abschluss ist die Entwicklung solider B2B-Buyer Personas unverzichtbar für alle, die ihre Marketing- und Akquisebemühungen optimieren möchten. Eine Buyer Persona hilft Unternehmen, die Interessen, Verhaltensweisen und Einstellungen ihrer idealen Kunden tiefgreifend zu verstehen. In einer Welt, in der Fachleute stark beansprucht werden, machen die Personalisierung und ein detailliertes Verständnis Ihrer Zielgruppe den Unterschied zwischen einer ignorierten Nachricht und einem Austausch, der zu einer Geschäftsbeziehung führt.

Indem Sie sich die Zeit nehmen, klar zu definieren, wen Sie ansprechen (und was sie motiviert), werden Sie in der Lage sein, zielgerichtete, relevante und effektive Kampagnen aufzusetzen. Egal, ob Sie ansprechende Inhalte erstellen, effektive E-Mail-Sequenzen versenden oder Multichannel-Akquise-Kampagnen starten – Sie werden einen Vorsprung haben, denn Ihre Aktionen werden von Ihrer Kenntnis Ihrer Personas geleitet.

Vergessen Sie schließlich nicht, dass diese Personas dazu da sind, in der Praxis verwendet zu werden: Integrieren Sie sie in Ihre tägliche Strategie, passen Sie sie im Laufe der Zeit an und zögern Sie nicht, sich auf moderne Tools zu stützen, um das Beste aus ihnen herauszuholen. Plattformen wie Emelia.io können Ihnen helfen, Ihre Personas mit automatisierten und personalisierten Akquise-Kampagnen zum Leben zu erwecken, sodass Sie Ihre B2B-Leads auf mehreren Kanälen erreichen und gleichzeitig die Sprache verwenden, die sie überzeugen wird.

Indem Sie die Kunst der B2B-Buyer Personas beherrschen, werden Sie Ihren kommerziellen Ansatz transformieren: Sie werden nicht mehr blind „auf der Lauer“ sein, sondern Ihre idealen Leads mit einer Botschaft anziehen, die ihnen wirklich Lust macht zu antworten. Es bleibt Ihnen nur noch, zur Tat zu schreiten und Ihre eigenen Personas zu erstellen... und dann die positive Wirkung auf Ihren Umsatz zu beobachten! Gute Multichannel-Akquise!