En France, les campagnes de cold mailing sont soumises au respect de la réglementation de la CNIL (Commission de l’Informatique et des Libertés). Il est donc nécessaire pour toute entreprise de comprendre les règles du jeu pour les respecter et aussi en tirer parti. Le lien de désinscription ou “unsubscribe” est un élément obligatoire à ajouter dans vos e-mails. Voyons ensemble en quoi ce lien est utile et comment l’intégrer en respectant la réglementation en vigueur.

Pour utiliser le lien “unsubscribe” correctement, il est important de comprendre dans quel contexte réglementaire il s’insère. L’idée n’est pas d’entrer dans les détails des textes de loi mais d’en extraire les parties qui nous intéressent pour le cold mailing.

Les principes de base du RGPD et de la CNIL

Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) est un texte de loi européen entré en vigueur le 25 mai 2018 avec pour objectif le renforcement de la protection des données personnelles des citoyens européens. La Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL) est l’autorité française qui veille à la protection des données personnelles. Elle veille à l’application du RGPD en France.

Pour aller à l’essentiel, vous devez retenir que le RGPD a pour objectif de ne plus tolérer l’envoi de messages commerciaux sans accord préalable du destinataire. On parle d’opt-in.

Voici les principaux éléments du RGPD :

• Les données doivent être traitées de manière licite, loyale et transparente

• Les données collectées doivent être utilisées pour lesquelles elles ont été recueillies

• Collecter uniquement les données nécessaires pour atteindre les objectifs poursuivis

• Les données doivent être exactes et mises à jour régulièrement

• Les données doivent être conservées sous une forme permettant l’identification des personnes concernées et pendant une durée convenable

• Les données doivent être conservées en toute sécurité

Au vu de cette liste, il serait normal de vous demander si le cold mailing est toujours légal. Oui, la prospection par e-mail en B2B fait l’objet de quelques exceptions.

Les exceptions de la CNIL concernant le cold mailing B2B

La CNIL a ajouté des exceptions concernant le recueil préalable de consentement dans le cadre du cold mailing.

Voici la liste des exceptions :

• L’objet de votre campagne de cold mailing doit être lié à la profession du destinataire. Par exemple : pour Emelia, notre outil de cold mailing, nous nous adressons principalement aux directeurs commerciaux, business developers ou growth marketers.

• L’objet du cold mail concerne des produits ou services similaires à ceux déjà acquis auprès de la même entreprise. Par exemple : Si Emelia sort un nouveau produit pour constituer des bases de contacts, elle pourra en informer ses clients sans consentement préalable.

• Le destinataire doit avoir la possibilité de savoir comment sont gérées ses données personnelles.

• Le destinataire aura obligatoirement un moyen gratuit, simple, direct et accessible de décider de ne plus recevoir d’e-mail de la part de l’entreprise.

Cette dernière condition est tout l’objet de cet article.

Le lien de désabonnement dans les campagnes marketing

Tout d’abord, il faut faire la distinction entre les campagnes marketing et les campagnes de cold mailing. Dans les campagnes marketing, le double opt-in est de rigueur. Cela signifie que la personne doit donner explicitement son accord pour recevoir des e-mails de la part de l’entreprise. On voit cet accord lors d’une inscription à la newsletter ou encore lors du téléchargement d’un livre blanc par exemple.

Dans ces campagnes, le lien de désabonnement doit être accessible dans tous les e-mails. La bonne pratique à adopter est de proposer une gestion de ses abonnements pour éviter que le destinataire ne se désabonne de toutes les communications mais seulement de celles qui ne l’intéressent plus. C’est gagnant pour les deux parties : l’entreprise et les destinataires.

Le lien “unsubscribe” dans les séquences de cold mailing

Au-delà de l’aspect réglementaire, l’utilisation du lien de désabonnement permet une meilleure expérience pour les destinataires et joue sur la réputation de l’entreprise. Une personne qui n’est pas intéressée par votre offre et ne trouve pas un moyen simple d’arrêter de recevoir vos e-mails sera agacée par votre 4e ou 5e e-mail. Le lien “unsubscribe” diminue le risque d’être signalé comme indésirable ou spam. Un faible taux de signalement préserve votre réputation en tant qu’expéditeur et évite les sanctions de la part des fournisseurs d’accès Internet (FAI) ou de la CNIL.

Les désinscriptions font partie des indicateurs de performance de vos campagnes de cold mailing. Si le taux de désinscription est fort, cela vous donne des informations sur l’intérêt de la base de prospects visées et doit vous aider à affiner votre ciblage.

Si vous avez bien fait votre travail lors de la conception de votre campagne de cold mailing, vos prospects ne devraient pas considérer vos e-mails comme du spam. Chez Emelia, nous préconisons de travailler en profondeur la personnalisation dès la constitution de votre liste de prospects jusqu’à l’écriture de vos cold e-mails.

Concrètement, le lien “unsubscribe” répond à plusieurs critères légaux pour l’ajouter au sein de vos e-mails. Inutile d’utiliser des stratagèmes pour le dissimuler comme expliqué précédemment, ce ne serait dans l’intérêt de personne. Nous avons une astuce à partager avec vous à la fin de cette partie.

Les critères de validité du lien “unsusbcribe” dans vos cold e-mails

• Visibilité : Le lien doit être facilement identifiable et visible dans l’e-mail. N’utilisez pas une taille de police inférieure à 8 points. On le retrouve généralement en bas de l’e-mail. Clarté : Le texte doit être compréhensible. Utiliser des termes simples comme “se désinscrire”, “se désabonner”, “ne plus recevoir ces e-mails” et dans la langue de vos destinataires.

• Accessibilité : le lien doit pouvoir être compris par tous, y compris ceux qui utilisent des logiciels d’assistance.

• Facilité d’utilisation : Le processus de désinscription doit être simple et rapide. Oubliez les process en plusieurs étapes et ne demandez pas d’informations supplémentaires. La meilleure pratique est une désinscription en 1 clic avec un message pour lui confirmer que sa demande a bien été prise en compte.

• Fiabilité : Le lien doit être valide et fonctionner correctement en toutes circonstances. Vous devez vous assurer que le contact qui a cliqué sur le lien “unsubscribe” ne reçoit plus d’e-mail conformément au souhait qu’il a émis.

• Confidentialité : Le processus de désinscription doit respecter la confidentialité des données des utilisateurs. Éviter de partager les e-mails à des tiers.

Pour respecter plus facilement l’ensemble de ces critères, vous pouvez utiliser un outil de cold mailing comme Emelia qui gèrent les contacts désinscrits et vous assurent qu’ils ne seront plus utilisés dans vos campagnes.

Les bonnes pratiques pour intégrer le lien “unsubscribe” dans vos cold e-mails

Le lien “unsubscribe” est souvent placé en bas de l’e-mail. Nul besoin de le mettre en évidence dès le début. L’objectif est d’amener le destinataire à prendre connaissance du contenu de l’e-mail. Positionner le lien en bas de l’e-mail et l’isoler du reste du contenu lui donne une meilleure visibilité.

Le lien doit avoir une taille de police correcte et une couleur lisible. Vous pouvez tout simplement garder les attributs de vos liens hypertextes. De plus, veillez à adapter le texte dans la langue des destinataires notamment dans le cadre d’une campagne de cold mailing à l’international.

Nous recommandons de remplacer le texte du lien “unsubscribe” par une phrase beaucoup plus naturelle et adaptée au contexte de votre e-mail. Par exemple : “PS : Si vous ne souhaitez plus recevoir d’e-mail de ma part, faites-le moi savoir”. Attention de rester clair dans la formulation.

Enfin, avant d’envoyer votre séquence de cold mailing, veillez à tester le lien “unsubscribe” pour vous assurer qu’il fonctionne correctement et qu’il mène bien à une page de désinscription fonctionnelle quel que soit le navigateur utilisé.

En suivant ces quelques bonnes pratiques, vous assurez votre entreprise d’être en conformité avec la loi et d’offrir une meilleure expérience utilisateur.

Nous vous encourageons à voir cette contrainte comme une opportunité, celle d’améliorer vos campagnes de cold mailing et d’obtenir de meilleurs résultats.

Suivre les performances et analyser les données de désinscription

Dans une campagne de cold mailing, votre objectif est d’améliorer l’engagement des destinataires. Le suivi des performances et l’analyse des données de désinscription vous permettront d’optimiser votre campagne dans ce sens.

Pour mesurer le taux de désinscription, vous devez diviser le nombre de désabonnements par le nombre total d’e-mails envoyés. Cet indicateur vous permet de mesurer l’efficacité de vos campagnes. Deux problèmes majeurs peuvent être identifiés : pas le bon message, pas la bonne cible.

Dans les campagnes marketing, il est intéressant de demander le motif de désinscription. Les raisons proposées sont souvent : “contenu inintéressant”, “fréquence d’envoi trop élevée”, “problèmes techniques”... En vous appuyant sur ces feedbacks, vous avez du concret pour mettre en place des actions d’amélioration. Comme évoqué précédemment, dans les campagnes de cold mailing, il est préférable d’éviter d’ajouter une étape dans le processus de désinscription.

En fonction des données que vous possédez sur vos contacts, vous pouvez analyser et segmenter les désinscriptions. Cela vous permettra d’identifier les groupes les plus sensibles aux désinscriptions et d’adapter votre approche.

Après avoir lancé plusieurs campagnes, comparez les performances de chacune au regard du taux de désinscription. Ainsi, vous serez à même d’en déduire les meilleures pratiques pour votre entreprise et de mettre en évidence les facteurs d’influence comme le moment de l’envoi, le design de l’e-mail, la longueur du texte, le sujet ou encore la personnalisation.

En suivant un process d’amélioration continue, vous pouvez identifier les points forts et les points faibles de vos campagnes de cold mailing et adapter votre stratégie pour améliorer vos performances.

Adapter votre contenu et votre approche pour réduire les désinscriptions

Plus votre approche globale sera personnalisée, moins vous aurez de désinscriptions. En cold mailing, la personnalisation est clé. D’autant plus qu’aujourd’hui les personnes sont habituées et lassées par des campagnes de mass mailing (envoi du même e-mail à un grand nombre de personnes) qui s’apparentent à du spam.

Pour lancer des campagnes de cold mailing, vous pouvez suivre ces quelques conseils :

• Cibler les bonnes personnes en utilisant les bons filtres dans LinkedIn Sales Navigator lors de la constitution de votre liste de prospects (secteur d’activité, ancienneté dans l’entreprise…)

• Créer du contenu de qualité en lien avec les caractéristiques de votre liste de contacts

• Utiliser des variables pour personnaliser chaque e-mail avec les données que vous avez ajouté dans votre fichier de prospection

• Travailler un ice-breaker pour chaque contact et insérer le dans votre e-mail grâce à une variable

• Trouver le bon rythme d’envoi de votre séquence d’e-mails en testant le temps entre chaque e-mail et le nombre d’e-mail dans la séquence

• Travailler vos objets d’e-mail pour inciter le destinataire à ouvrir l’e-mail tout en restant cohérent avec le contenu de celui-ci

• Rester transparent et honnête quant à la nature de vos e-mails et aux raisons pour lesquelles vous contactez les destinataires. Utiliser des techniques trompeuses et manipulatrices va nuire à la réputation de votre entreprise et rompre d’emblée la confiance avec vos prospects.

Avec cette approche personnalisée, vous réduirez considérablement les désinscriptions et améliorerez l’engagement de vos prospects.

Si vous en avez l’occasion, vous pouvez également engager le dialogue avec les personnes qui vous ont dit ne pas être intéressées par votre offre. Cela vous permettra de mieux comprendre leurs attentes et leurs besoins. Grâce à ces retours d’expérience, votre stratégie de cold mailing pourra être améliorée.

L’utilisation du lien “unsubscribe” dans une séquence de cold mailing est essentielle pour respecter la réglementation de la CNIL et le RGPD. En suivant les meilleures pratiques pour intégrer ce lien dans vos e-mails et en personnalisant vos campagnes en fonction de vos prospects, vous pourrez réduire les désinscriptions et améliorer l’engagement de vos destinataires.

Il ne faut pas négliger la pertinence du contenu, la personnalisation des messages et la fréquence d’envoi de vos e-mails. Grâce à une analyse régulière des données de désinscriptions et des indicateurs clés de performances (KPI), vous optimisez en continu vos campagnes pour obtenir de meilleurs résultats.

En bref, une approche respectueuse, transparente et centrée sur les besoins de vos prospects vous permet non seulement de vous conformer aux réglementations en vigueur mais également de renforcer la confiance envers votre marque et d’améliorer la performance de vos campagnes de cold mailing.

Cette vidéo donne toutes les clefs pour l'améliorer au maximum