La prospection multicanale : e-mail et LinkedIn ensemble
Une campagne multicanale enchaîne LinkedIn et l'e-mail dans une seule séquence, avec des conditions qui aiguillent chaque prospect selon ce qu'il fait. C'est redoutable à petite échelle, et contre-productif à grande échelle. On va voir les deux.
Étape 1 : créer la campagne
Dans le menu de gauche, allez dans Campagnes, puis cliquez sur Nouvelle campagne en haut à droite.
12- 1Ouvrez Campagnes dans le menu de gauche.
- 2Cliquez sur Nouvelle campagne.
Étape 2 : partir de zéro, ou d'un modèle
Donnez un nom à la campagne, laissez Partir de zéro sélectionné, et cliquez sur Créer. Vous construirez la séquence étape par étape, en ajoutant les actions e-mail et LinkedIn au fur et à mesure.
Ou bien passez par l'onglet Modèles, qui contient deux séquences multicanales déjà montées. C'est ce qu'on va faire ici, parce qu'elles sont une bonne façon de comprendre la logique avant de construire la sienne. Un modèle donne la structure et les délais, pas les textes.
1234- 1Le nom de la campagne, modifiable ensuite.
- 2Partir de zéro : la séquence se construit à la main.
- 3Modèles : les séquences déjà montées.
- 4Créer ouvre l'éditeur.
Étape 3 : lequel des deux modèles multicanaux
Dans l'onglet Modèles, descendez tout en bas. Deux séquences multicanales vous attendent, et le choix ne dépend pas de vos goûts mais de la donnée que vous avez.
Selon la façon dont vous avez constitué votre liste, vous vous retrouvez presque toujours dans l'un de ces deux cas : l'URL LinkedIn pour tout le monde mais l'e-mail pour une partie seulement, ou l'inverse. C'est exactement la question à laquelle ces deux modèles répondent.
LinkedIn puis E-mail : vous avez le profil LinkedIn de tout le monde, mais pas l'adresse e-mail de tout le monde. La séquence commence donc sur LinkedIn et bascule vers l'e-mail quand elle en a une.
E-mail puis LinkedIn : la situation miroir. Vous avez l'e-mail de tout le monde, mais pas le profil LinkedIn de tout le monde. On commence par l'e-mail, avec détection du bounce, et LinkedIn prend le relais quand un profil existe.
12- 1Vous avez le LinkedIn de tout le monde, pas l'e-mail de tout le monde.
- 2Vous avez l'e-mail de tout le monde, pas le LinkedIn de tout le monde.
Le badge « ~15 jours » donne un ordre de grandeur. La durée réelle dépend surtout du moment où chaque prospect accepte l'invitation, et de vos jours d'envoi : en suivant la branche la plus longue, une séquence « LinkedIn puis E-mail » s'étale plutôt sur plusieurs semaines.
Quand le multicanal est une mauvaise idée
Autant le dire tout de suite, parce que personne ne le dit : ces campagnes sont complexes, et elles sont faites pour des volumes modérés.
Si vous comptez envoyer 50 000 e-mails, le multicanal n'a aucun intérêt. Le problème n'est pas l'outil, c'est LinkedIn : la prospection y est beaucoup plus lente et beaucoup moins scalable que l'e-mail. Votre séquence entière se retrouverait bridée par le canal le plus étroit.
Avec de gros fichiers et beaucoup d'adresses, séparez : une campagne e-mail d'un côté, et une campagne LinkedIn de l'autre pour les contacts dont vous n'avez que le profil. Techniquement vous pouvez tout faire dans une seule campagne, et on voit plus bas comment y brancher plusieurs boîtes. Mais séparer rend les quotas beaucoup plus lisibles, et vous saurez enfin quel canal produit quoi.
À petite échelle en revanche, sur une liste cohérente, le multicanal est exactement le bon outil. C'est pour ça que cette page existe.
Étape 4 : lire la séquence
Prenons le modèle LinkedIn puis E-mail, celui où l'on a le profil de tout le monde. Voici la séquence complète, puis on la parcourt branche par branche.
123- 1Branche acceptée : messages LinkedIn, like, puis e-mails si on a l'adresse.
- 2Branche non acceptée : on bascule sur l'e-mail au bout de cinq jours.
- 3Ni acceptation ni e-mail : l'InMail, réservé aux comptes Premium.
La condition à cinq jours, et pourquoi il ne faut pas la raccourcir
Tout se joue sur le nœud Si le prospect accepte l'invitation LinkedIn, avec son délai de cinq jours. Ce chiffre n'est pas décoratif.
Une acceptation n'est pas détectée à la seconde : Emelia vérifie les nouvelles relations de votre compte de temps en temps, pour ne pas attirer l'attention de LinkedIn, et il peut s'écouler jusqu'à environ deux jours. Or c'est la date de détection qui compte. Si vous passez le délai à un jour, quelqu'un qui accepte votre invitation le surlendemain bascule dans la branche « non acceptée », alors qu'il était précisément le prospect intéressé. Et beaucoup de gens mettent plusieurs jours à traiter leurs invitations LinkedIn. Laissez-leur ce temps.
C'est la question qui vient tout de suite, parce que LinkedIn a de meilleurs taux de réponse que l'e-mail. La réponse tient au volume : vous ne pouvez envoyer que 20 invitations par jour, 40 avec un compte Premium. Chez Emelia, on envoie 1000 e-mails par jour et on reste plafonné à 40 invitations. Même avec un taux de réponse plus faible, l'e-mail produit beaucoup plus de réponses en valeur absolue, simplement parce qu'on en envoie vingt-cinq fois plus.
La branche acceptée
Le prospect a accepté l'invitation. La séquence enchaîne un premier message LinkedIn, puis un deuxième cinq jours plus tard. S'il n'a toujours pas répondu, elle like son dernier post, ce qui vous remet dans son champ de vision, puis envoie un troisième message.
Vient ensuite une condition : email n'est pas vide. Si vous avez l'adresse du prospect, la séquence bascule sur l'e-mail et enchaîne trois messages espacés. Si vous ne l'avez pas, c'est fin de campagne : on ne peut rien faire de plus, et c'est précisément pour ça qu'une liste avec les e-mails vaut mieux qu'une liste sans.
Un contact sans adresse qui arrive sur une étape e-mail n'est pas mis en attente : il est retiré de la campagne, et il ne reçoit plus rien, LinkedIn compris. Il ne revient pas si vous trouvez son e-mail plus tard. La condition email n'est pas vide du modèle évite exactement ça : gardez-la, et posez la même devant chaque e-mail si vous construisez votre propre séquence.
La branche non acceptée
Cinq jours ont passé sans acceptation. Même question : a-t-on l'adresse e-mail ? Si oui, la séquence envoie un premier e-mail, puis un deuxième cinq jours après, puis un troisième dix jours après. Vous pouvez en ajouter un quatrième si vous le souhaitez, le bouton d'ajout est en bas de la branche.
Reste la petite branche tout à droite, celle du cas le plus fermé : le prospect n'a pas accepté l'invitation et vous n'avez pas son e-mail. Le modèle propose alors un InMail, qui suppose un compte Premium ou Sales Navigator. Si vous n'en avez pas, supprimez cette étape et remplacez-la par une fin de campagne.
Ou faites-en autre chose d'utile. Si vous avez le numéro de téléphone du prospect, remplacez l'InMail par une Tâche manuelle nommée « appeler le prospect ». La séquence vous crée alors une tâche à traiter vous-même, ce qui vaut mieux que d'abandonner un contact sur lequel vous avez déjà investi une invitation et cinq jours d'attente.
Elles s'affichent sur le Tableau de bord, dans le bloc Action requise. Pour ce contact, la séquence attend que vous cliquiez sur Marquer comme fait. Si vous placez la condition Si la tâche réussit juste derrière la tâche, un bouton Échec apparaît aussi, et chaque réponse mène à sa propre branche.
Étape 5 : écrire les messages de chaque étape
Le modèle vous donne la structure, pas les textes. Cliquez sur chacune des étapes et vérifiez qu'un message y est bien écrit. Une étape e-mail vide empêche le lancement, avec un message qui le signale. Un message LinkedIn vide, en revanche, ne vous sera pas signalé : dans une séquence de onze étapes, il est très facile d'en oublier un.
C'est le vrai travail de la campagne, et il mérite sa propre page : comment écrire un message qui obtient des réponses, et comment le personnaliser avec les variables de votre liste.
Étape 6 : connecter vos comptes
Le panneau de droite s'ouvre sur les comptes, dans le bloc Comptes connectés : les boîtes mail à gauche, les comptes LinkedIn à droite. Si vous n'en avez encore aucun, c'est le moment de le faire.
En haut du panneau, les onglets Avancée, E-mail et Linkedin filtrent les réglages par canal. En multicanal, on reste sur Avancée, qui montre tout.
12- 1Restez sur Avancée en multicanal.
- 2Les boîtes mail à gauche, les comptes LinkedIn à droite, appariés ligne à ligne.
Il y a une règle d'appariement qu'il vaut mieux connaître avant de se retrouver bloqué. Les comptes placés sur la même ligne forment une paire qui suit le contact du début à la fin. Deux combinaisons sont possibles, et deux seulement.
Autant de boîtes mail que vous voulez, avec un seul compte LinkedIn. C'est le cas le plus courant quand vous prospectez seul : plusieurs adresses d'envoi pour tenir le volume e-mail, mais un seul profil LinkedIn, le vôtre, partagé par toutes les boîtes.
Ou autant de boîtes mail que de comptes LinkedIn, à égalité stricte. C'est le cas d'une équipe de commerciaux sur des volumes modérés. Il faut alors les aligner deux à deux avec les flèches : l'adresse de Claire en face du compte LinkedIn de Claire, sur la même ligne.
Ce que vous ne pouvez pas faire, c'est trois comptes LinkedIn et quinze boîtes mail : plus personne ne saurait quelle adresse va avec quel profil. Si c'est votre situation, faites plusieurs campagnes, une par compte LinkedIn.
Si l'appariement ne respecte pas cette règle, Emelia refuse de lancer la campagne avec ce message : « Votre campagne contient une étape LinkedIn : utilisez un seul compte LinkedIn (partagé par toutes vos adresses e-mail) ou associez un compte LinkedIn à chaque adresse e-mail. » Et dès qu'il y a une étape e-mail, chaque ligne doit avoir une boîte mail.
Étape 7 : ajouter votre liste de contacts
Juste en dessous des comptes, la Liste de leads. Vous choisissez une liste existante, ou vous en créez une au passage par import HubSpot, Pipedrive ou fichier CSV.
C'est aussi ici que se joue le choix du modèle fait à l'étape 3 : une liste qui porte l'URL LinkedIn de tout le monde n'appelle pas la même séquence qu'une liste qui porte les e-mails.
1- 1Sélectionner une liste de leads, ou en créer une.
Une étape ne peut agir que si le contact a la donnée qu'elle demande. Sans e-mail, le contact qui arrive sur une étape e-mail sort de la campagne. Sans URL LinkedIn, il sort à l'étape d'invitation, et un message LinkedIn ne peut pas lui être envoyé. D'où les conditions email n'est pas vide des modèles. Au lancement, Emelia vérifie au moins qu'un contact de la liste a un e-mail s'il y a une étape e-mail, et une URL LinkedIn s'il y a une étape LinkedIn.
Étape 8 : les derniers réglages avant de lancer
Les conditions d'arrêt méritent un coup d'œil. Par défaut, la séquence s'arrête pour une personne dès qu'elle répond, que ce soit sur LinkedIn ou par e-mail. C'est le comportement que vous voulez dans la quasi-totalité des cas.
Le reste, les quotas journaliers, les horaires d'envoi, le suivi des ouvertures et des clics, est détaillé dans la page sur la campagne e-mail et dans celle sur LinkedIn : les réglages sont les mêmes, et chaque canal garde ses quotas. Les horaires, eux, sont communs aux deux canaux.
Et avant d'appuyer sur Lancer la campagne, faites un envoi de test.
1- 1Réponse e-mail et Réponse linkedin : activés par défaut.
Les conditions d'arrêt valent pour toute la séquence, pas pour un canal. Un prospect qui répond à votre e-mail ne reçoit plus vos messages LinkedIn, et une réponse sur LinkedIn arrête aussi les e-mails. Une réponse sur LinkedIn arrête d'ailleurs toujours la séquence, même si vous décochez son interrupteur.
Une fois la campagne lancée
Pour modifier une campagne en cours, mettez-la d'abord en pause : tant qu'elle tourne, ses étapes, ses comptes et ses réglages sont verrouillés. La pause retire tout ce qui était programmé ; à la reprise, Emelia replanifie chaque contact à partir de ce qu'il a déjà reçu, sans renvoyer les étapes déjà faites.
Une campagne multicanale reste aussi « en cours » plus longtemps qu'une campagne e-mail. Tant que des invitations envoyées depuis moins de 30 jours attendent une réponse, la campagne n'est pas considérée comme finie. Elle passe en Terminée lors de la vérification quotidienne, une fois que plus rien n'est programmé et qu'aucune activité n'a eu lieu depuis 24 heures.
Corriger un texte, un délai ou un réglage, ou ajouter des étapes en fin de séquence, ne pose aucun problème. Insérer ou supprimer une étape au milieu d'une séquence déjà commencée peut en revanche fausser le parcours des contacts déjà avancés. Pour changer le scénario en profondeur, dupliquez la campagne et travaillez sur la copie.
Sur une grosse campagne multicanale, Emelia programme les premiers envois par lots de 200 contacts, et prépare le lot suivant au fur et à mesure. Le volume d'une journée peut donc rester sous vos quotas. S'il ne se passe plus rien du tout le jour d'envoi suivant, en revanche, contactez le support.
Questions fréquentes
Les questions qu'on nous pose sur ce sujet, et les réponses courtes.
Faut-il un compte LinkedIn Premium pour une campagne multicanale ?
Non, sauf si vous gardez l'étape InMail du modèle, qui elle l'exige. Sans Premium, supprimez cette étape ou remplacez-la par une fin de campagne, et tout le reste de la séquence fonctionne normalement. Premium double aussi le quota d'invitations, de 20 à 40 par jour, ce qui change votre vitesse et non votre capacité à lancer la campagne.
Combien de boîtes mail et de comptes LinkedIn puis-je brancher ?
Deux combinaisons sont acceptées : autant de boîtes mail que vous voulez avec un seul compte LinkedIn, ou le même nombre des deux, appariés ligne à ligne. Un nombre différent des deux côtés n'est pas possible, parce que l'outil ne saurait plus quelle adresse e-mail correspond à quel profil LinkedIn dans la séquence : le lancement est refusé.
La séquence s'arrête-t-elle quand le prospect répond ?
Oui, et pour les deux canaux : une réponse par e-mail arrête aussi les étapes LinkedIn, et une réponse sur LinkedIn arrête aussi les e-mails. C'est le réglage par défaut des conditions d'arrêt, et il n'y a pratiquement aucune raison de le modifier.
Que se passe-t-il pour un contact sans adresse e-mail ?
S'il arrive sur une étape e-mail, il est retiré de la campagne et ne reçoit plus rien, LinkedIn compris. C'est pour ça que les modèles placent une condition « email n'est pas vide » avant chaque série d'e-mails : le contact sans adresse suit la branche LinkedIn, puis la campagne s'arrête proprement pour lui. Gardez ces conditions, et enrichissez votre liste en amont si vous le pouvez.
Peut-on modifier les délais entre les étapes ?
Oui, chaque étape porte son propre délai et se modifie en cliquant dessus, campagne en pause si elle est déjà lancée. Attention seulement au délai de la condition d'acceptation LinkedIn : le réduire fait basculer prématurément vers la branche e-mail des prospects qui auraient accepté un ou deux jours plus tard.
Pourquoi ma campagne multicanale reste-t-elle « en cours » alors que tout semble envoyé ?
Parce qu'elle attend encore quelque chose : des invitations LinkedIn de moins de 30 jours sans réponse, des relances pas encore parties, ou une activité récente. Elle passe en Terminée d'elle-même lors de la vérification quotidienne, une fois que plus rien n'est programmé et qu'aucune activité n'a eu lieu depuis 24 heures. Une campagne réglée en « campagne sans fin » ne se termine jamais seule.
Puis-je ajouter des contacts à une campagne déjà lancée ?
Oui. Le plus simple est d'ajouter les contacts à la liste déjà rattachée à la campagne : ils y entrent à la première étape. Si vous rattachez une nouvelle liste à une campagne en cours, mettez la campagne en pause puis relancez-la pour que ses contacts soient bien programmés. Et ne supprimez jamais des contacts déjà contactés pour les réimporter : ils repartiraient de la première étape.