Comment écrire un cold email et ses relances
Un premier message court, une seule intention, et un lecteur qui comprend dès les premières lignes pourquoi c'est lui qui le reçoit. Puis deux à quatre relances dans le même fil. L'objet, les variables et le spintax se règlent ensuite, et tout est sur cette page.
Pensez séquence, pas email
Une campagne, ce n'est pas un email, c'est deux à cinq messages : un premier email, puis des relances qui partent dans le même fil de discussion. Le garder en tête change tout ce qui suit.
Deux raisons à cela. La première, c'est que les emails doivent être courts, et qu'un message long ne fonctionne pas. La seconde, c'est qu'il faut garder de la matière pour les relances : si vous videz votre sac au premier message, la deuxième étape n'a plus rien à dire.
Dans Emelia, le modèle Pure Cold Email, proposé à la création d'une campagne, pose directement cette structure : cinq emails à la suite, avec des délais déjà réglés. Il ne vous reste qu'à écrire.
L'objet : trois ou quatre mots
Le but d'un objet n'est pas de faire cliquer, c'est de donner envie de lire la suite. Et surtout de ne pas décevoir : le texte qui suit doit tenir ce que l'objet a laissé entendre.
Sur la longueur, l'échelle est simple. Trois ou quatre mots, c'est très bien. Cinq ou six, pourquoi pas. Au-delà de sept mots, la ligne est coupée sur téléphone et remplacée par des points de suspension, donc autant ne pas l'écrire.
La variable prénom dans l'objet ? Pourquoi pas, si elle rentre dans ces trois ou quatre mots.
Un mot sur un débat qui a beaucoup tourné : l'objet ferait le taux d'ouverture. On n'y croit pas beaucoup. L'écart entre un bon objet et un objet moyen existe, mais il est trop faible pour être le levier sur lequel passer sa journée. Si votre taux d'ouverture est bas, regardez plutôt du côté de la délivrabilité.
L'introduction parle du prospect, pas de vous
Ne commencez jamais par « je me présente, je suis Untel de telle société ». Le principe à garder en tête est celui de la non-duplication de l'information : votre signature contient déjà votre nom, votre société et votre poste. Le répéter en ouverture consomme les seules secondes d'attention que vous aurez.
Ces lignes-là doivent parler de la personne. En les lisant, elle doit savoir pourquoi c'est elle qui a reçu ce message : son poste, sa situation, un problème que sa fonction lui fait forcément connaître. Soulever une problématique qu'elle reconnaît vaut mieux que n'importe quelle formule de politesse.
C'est aussi à cet endroit que se place l'icebreaker, la phrase personnalisée qui brise la glace. Il y a quelques années on les écrivait à la main, un par prospect. Aujourd'hui une IA sait l'écrire à partir du site ou du profil de la personne : la méthode complète est dans Générer des messages personnalisés depuis un CSV.
Vendez le résultat, pas le produit
C'est l'erreur marketing la plus répandue, et elle ne vient pas des débutants : beaucoup de dirigeants décrivent exactement ce qu'ils font, au lieu de dire ce que ça change.
Chez Emelia, on ne dit pas qu'on vend un logiciel de prospection qui fait du cold emailing. On vend ce que ça apporte : du temps gagné, un coût d'acquisition qui baisse, des rendez-vous, des prospects, des clients. Le produit est le moyen, le résultat est l'argument.
Et soyez clair. Écrivez direct, puis faites relire par quelqu'un avec une seule question : est-ce que tu comprends ce que je vends ? On voit passer beaucoup d'emails où l'on ne comprend pas l'offre. Un lecteur qui se pose la question ne répond jamais.
La longueur, et le poids de la proposition de valeur
Un exemple vécu, reçu il y a peu. Un cold email très court, aucune personnalisation, rien. Mais ce qu'il vendait était clair, limpide, et ça nous intéressait. Dans sa signature, un lien vers son profil LinkedIn, un profil sérieux. Confiance accordée, réponse envoyée.
Ce qui a fait la différence, ce n'est pas le copywriting : c'est qu'il proposait quelque chose qu'on ne nous avait jamais proposé. Une proposition de valeur originale se passe très bien d'ornements.
L'inverse est vrai aussi, et c'est la mauvaise nouvelle. Si vous vendez ce que des milliers d'autres vendent par cold email, du référencement ou de la création de sites par exemple, le copywriting devient encore plus déterminant, et encore plus difficile. À ce moment-là il se joue autant dans le ciblage et la personnalisation que dans la formulation.
Un seul appel à l'action
Votre email doit avoir un objectif, et un seul. Soit la personne répond, soit elle clique sur un lien, soit elle réserve un créneau dans votre agenda. Pas les trois.
Le meilleur objectif, de loin, c'est la réponse. Demander à quelqu'un de prendre rendez-vous ou d'acheter sans avoir échangé un mot, c'est le traiter comme un robot. Faites-le répondre, répondez à votre tour, et c'est là que vous donnez le lien de votre agenda.
Ça se nuance sur la durée : si au troisième ou quatrième message il n'y a toujours pas de réponse, le lien d'agenda direct se défend.
Votre question est votre appel à l'action. Si y répondre demande de chercher un chiffre ou de ressortir un dossier, la personne remet à plus tard et ne revient jamais. Visez une réponse possible depuis un téléphone, entre deux réunions.
Deux ingrédients à ajouter si vous avez la place
Le réducteur de risque. Il s'agit de contrer l'objection de votre prospect avant même qu'il se la formule. Si ce que vous vendez a l'air cher mais que vous êtes payé au succès, dites-le. Si votre offre a l'air de demander du travail au client, dites qu'elle est clé en main et qu'elle prend trente minutes. Si votre logiciel a l'air compliqué, dites qu'il est simple.
Un exemple concret, vécu de l'autre côté : on nous écrit régulièrement pour le crédit d'impôt innovation. À chaque fois, l'email donne l'impression qu'il faudra passer trois jours à remplir de la paperasse. C'est exactement pour ça qu'on ne l'a jamais fait. « En trente minutes, vous pourriez récupérer 22 700 euros » aurait produit un tout autre effet.
L'argument d'autorité. Les clients prestigieux pour qui vous avez travaillé, un passage dans un média. C'est efficace, mais ça allonge l'email. L'astuce est de le déplacer dans la signature plutôt que dans le corps : une ligne « voir notre passage sur France 2 » y fait le même travail sans coûter une phrase à votre argumentaire.
Les règles de forme
Un email qui arrive en boîte de réception est un email léger. Ce qui l'alourdit se paie en délivrabilité, quelle que soit la qualité du texte.
- Un message court, en texte simple, sans mise en page.
- Un seul lien dans le corps, en https, sans raccourcisseur.
- Le Lien de désinscription, inséré depuis le menu Ajouter une variable.
- La langue de votre destinataire.
- Une pièce jointe : l'éditeur permet d'en ajouter, mais c'est le pire ennemi de la délivrabilité. Mettez un lien vers le document.
- Une signature entière en image : lourde, rien n'y est cliquable, et elle reste invisible tant que les images sont bloquées.
- Plusieurs liens, ou un raccourcisseur d'URL.
- Un message en anglais à un prospect français : c'est un signal de spam à lui seul.
Un squelette de premier email
Voici la structure d'un premier email qui reprend tout ce qui précède. Remplacez les crochets. Les variables entre doubles accolades sont remplies par Emelia à l'envoi, et {{signature}} insère la signature de la boîte qui envoie (élément Signature du menu Ajouter une variable).
Premier email : Relisez-le sur un téléphone avant de l'enregistrer : s'il faut faire défiler, il est trop long.
Objet : [trois ou quatre mots sur leur sujet]
Bonjour {{firstName}},
[Une phrase sur sa situation : son poste, son secteur, un problème qu'il connaît forcément.]
[Ce que vous changez pour lui, en résultat : du temps, de l'argent, des rendez-vous. Un chiffre si vous en avez un.]
[Le réducteur de risque : payé au succès, en place en trente minutes, sans engagement.]
[Une seule question, à laquelle on répond en une ligne ?]
{{signature}}Écrire les relances
Une campagne compte entre deux et cinq étapes. L'éditeur n'en affiche qu'une au départ, mais c'est le nombre total qu'il faut avoir en tête dès le début, parce qu'il conditionne ce que vous écrivez dans le premier message.
Chaque relance part dans le même fil que le premier email : le prospect voit un échange, pas une nouvelle sollicitation. Laissez son objet vide. Emelia reprend celui de l'email précédent, précédé de « Re: », et l'éditeur vous l'affiche en grisé dans le champ Objet de l'e-mail. Les messages précédents sont cités sous la relance, comme dans une vraie conversation.
Par défaut, la campagne s'arrête pour un contact dès qu'il répond, par email ou sur LinkedIn (réglage Condition d'arrêt). Ajouter une condition de réponse après chaque email ne casse rien, mais ne sert à rien. Voir Gérer les réponses après le lancement.
Ce que dit chaque relance
La première relance est plus courte que le premier message. C'est le bon endroit pour un lien vers un document ou un cas d'usage, quelque chose que vous avez déjà fait pour un client comparable.
La deuxième apporte de la valeur complémentaire : une fonctionnalité de plus, un service de plus, un angle que le premier message n'avait pas abordé.
La troisième est le message de rupture. On y reprend des éléments du premier, et on joue un peu sur le fait de ne pas avoir eu de réponse. À ce stade trois semaines ont passé, et il n'y a plus grand-chose à perdre.
La quatrième, si vous la faites, part vingt à vingt-cinq jours après la rupture. On y rappelle qu'on avait déjà écrit, ce qui est vrai et s'assume très bien, et on présente une nouveauté pour aborder le prospect par un autre angle.
Première relance : Objet laissé vide : la relance part en « Re: » dans le même fil.
Bonjour {{firstName}},
Je reviens vers vous avec un exemple concret : [client comparable] a [résultat obtenu] en [délai].
Le cas complet est ici : [lien]
Est-ce que ce serait utile chez {{companyName}} ?Message de rupture : Court, honnête, sans reproche : vous fermez la porte poliment, en laissant la poignée.
Bonjour {{firstName}},
Je vous ai écrit plusieurs fois sans réponse, j'en déduis que [le sujet] n'est pas une priorité en ce moment.
Je ne vous relancerai plus. Si la question revient sur la table, il vous suffit de répondre à cet email.
Bonne continuation,Les délais entre les messages
Le modèle Pure Cold Email arrive avec des délais déjà réglés. Sur nos propres campagnes, nous resserrons un peu la rupture. Les deux fonctionnent ; ce qui ne fonctionne pas, c'est de relancer tous les jours.
| Étape | Délai dans le modèle Pure Cold Email | Délai sur nos campagnes |
|---|---|---|
| Email 1 | dès le lancement | dès le lancement |
| Relance 1 | 3 jours | 3 jours |
| Relance 2 | 5 jours | 5 jours |
| Relance 3, la rupture | 10 jours | 8 jours |
| Relance 4, facultative | 25 jours | 20 à 25 jours |
Les délais se comptent en jours d'envoi, c'est-à-dire les jours cochés dans les Horaires de la campagne. Avec un envoi du lundi au vendredi, une relance réglée à 3 jours après un email parti un jeudi part le mardi suivant. Le délai se règle sur le lien qui précède chaque étape, en minutes, en heures ou en jours ; le premier email, lui, part toujours dès le lancement.
Quelqu'un qui reçoit trois messages en une semaine de la part d'un inconnu ne se désabonne pas, il signale. Et un signalement pèse bien plus lourd sur la réputation de votre domaine qu'une désinscription.
Personnaliser avec des variables
Une variable insère dans le message une donnée propre à chaque contact : son prénom, son entreprise, son poste, ou n'importe quelle colonne de votre fichier. Elle s'écrit entre doubles accolades, avec le nom technique du champ : {{firstName}} devient « Julie » à l'envoi. Elle fonctionne dans l'objet comme dans le corps, en email comme sur LinkedIn.
Ne la tapez pas à la main. Dans l'éditeur d'une étape, cliquez sur Ajouter une variable, ou tapez « / » dans le texte : le menu liste les éléments à insérer (signature, lien de désinscription, spintext), puis toutes les variables des listes rattachées à la campagne. Rattachez donc votre liste de leads avant d'écrire. Une faute de casse suffit à vider une variable : {{firstname}} ne sera jamais rempli.
Les variables les plus courantes
| Variable | Ce qu'elle insère |
|---|---|
{{firstName}} | le prénom |
{{lastName}} | le nom |
{{jobTitle}} | le poste |
{{companyName}} | le nom de l'entreprise |
{{websiteUrl}} | le site de l'entreprise |
{{industry}} | le secteur de l'entreprise |
{{city}} | la ville du contact |
Dans le menu, ces variables apparaissent sous leur nom technique mis en forme, sans traduction : « First Name », « Company Name ». C'est le même nom que celui de la colonne dans Listes de leads.
Vos propres variables, depuis votre fichier
Toute colonne de votre fichier peut devenir une variable : une accroche écrite pour chaque contact, le nom d'un produit, un chiffre. À l'import, associez la colonne à une variable personnalisée avec Ajouter une variable personnalisée, en bas de la liste des champs. Dans une liste déjà importée, survolez un en-tête de colonne et ouvrez les trois petits points pour Ajouter une colonne.
La variable porte le nom technique que vous avez choisi : une colonne nommée accroche s'insère avec {{accroche}}. Tenez-vous-en aux lettres, aux chiffres et au tiret bas.
Deux pièges. Un en-tête qui ressemble à un champ standard y est associé d'office (« Secteur » devient le secteur de l'entreprise) : pour une vraie variable personnalisée, choisissez un nom qui ne ressemble à aucun champ, ou corrigez l'association à la main. Et le prénom et le nom vont toujours sur les champs prédéfinis, jamais dans une variable personnalisée : les étapes LinkedIn en ont besoin.
Quand la donnée manque
Avant d'écrire, regardez la couverture de vos variables : au survol, le menu indique combien de contacts les ont renseignées (« Renseignée pour 312/400 contacts »). Ensuite, trois façons de faire, de la plus simple à la plus fine :
- Écrire une phrase qui tient sans la donnée, et réserver les variables aux champs remplis pour tout le monde.
- Compléter ou trier la liste avant le lancement : retrouver les données manquantes, ou mettre les contacts incomplets dans une autre liste, avec une autre version du message.
- Brancher la séquence : une étape Condition basée sur des variables, avec l'opérateur est vide, envoie un email sans la variable aux uns et l'email personnalisé aux autres.
Un prénom absent produit un « Bonjour , » dans l'email envoyé, sans erreur ni avertissement. C'est le genre de détail qui ruine une campagne entière.
L'Aperçu d'une étape affiche le message avec les vraies données de vos contacts, un par un, et surligne les variables sans valeur. La méthode est dans Tester avant de lancer.
Varier les formulations avec le spintax
Le spintax fait varier le texte d'un email à l'autre : entre accolades, plusieurs options séparées par une barre verticale, et Emelia en tire une au hasard à chaque envoi. Il fonctionne dans l'objet comme dans le corps, en email comme sur LinkedIn. Il s'insère avec Spintext, dans le menu Ajouter une variable ou en tapant « / ».
Deux ou trois options suffisent, sur quelques phrases. Ce n'est pas un test A/B : il varie le texte, il ne mesure rien.
Une formule d'appel qui varie : La variable reste en dehors des accolades.
{Bonjour|Hello} {{firstName}},Une phrase entière : Les options sont collées à la barre, sans espace autour.
{Je me permets de vous écrire|Je vous contacte} car [raison].Des options imbriquées : Ça fonctionne, mais restez lisible.
{Je {voulais|souhaitais} vous poser une question|Une question rapide}Les pièges du spintax
Le spintax ne prévient jamais quand il se casse. Ces cinq pièges sont ceux que nous voyons au support :
- Une espace autour de la barre se retrouve dans l'email :
{Bonjour | Salut}donne une double espace, ou une phrase qui commence par une espace. - Une variable collée à une accolade casse les deux : dans
{Bonjour {{firstName}}|Salut {{firstName}}}, la dernière variable part vide et une accolade reste dans le texte. Sortez la variable du spintax :{Bonjour|Salut} {{firstName}}. - Du spintax dans l'objet du premier email : chaque relance reprend cet objet en « Re: » en tirant à nouveau une option, qui peut différer de celle que le prospect a reçue. Gardez un objet fixe.
- Du spintax dans la phrase du lien de désinscription : ce lien doit fonctionner dans tous les emails, c'est une obligation légale. Laissez cette phrase telle qu'elle est insérée.
- Un seul test pour tout vérifier : chaque email de test tire une seule option. Envoyez-en deux ou trois.
L'Aperçu peut afficher correctement une variable collée à une accolade alors que l'envoi réel la vide. Seul l'email de test passe par le même moteur que l'envoi : faites-en un avant chaque lancement.
Questions fréquentes
Les questions qu'on nous pose sur ce sujet, et les réponses courtes.
Quelle est la bonne longueur d'un cold email ?
Assez court pour aller droit au but : une introduction centrée sur le prospect, ce que vous apportez, et une seule question. Ce qui ne rentre pas dans ce format n'est pas perdu : ça alimente les relances de la séquence.
Combien de relances faut-il prévoir ?
Deux à quatre, soit deux à cinq messages au total. Une première relance courte trois jours après, une deuxième qui apporte un autre angle, puis le message de rupture. Une quatrième relance, plusieurs semaines plus tard, est facultative.
Faut-il remplir l'objet des relances ?
Non. Laissé vide, l'objet reprend celui de l'email précédent précédé de « Re: », et la relance reste dans le même fil. Si vous en mettez un, le fil est conservé mais sans le « Re: ».
Faut-il personnaliser chaque message ?
C'est mieux, mais ce n'est pas le facteur numéro un. Une proposition de valeur vraiment originale se passe de personnalisation, et on en a fait l'expérience en répondant à un email totalement générique. En revanche, si vous vendez la même chose que des centaines d'autres, la personnalisation et le ciblage deviennent votre seul avantage.
Pourquoi ma variable reste-t-elle vide dans l'email ?
Quatre causes reviennent : le contact n'a pas cette donnée, le nom de la variable a une faute de casse ({{firstname}} au lieu de {{firstName}}), elle a été tapée à la main avec une accolade en trop ou en moins, ou elle est collée à une accolade de spintax. Insérez-la depuis Ajouter une variable, et vérifiez avec un email de test.
Peut-on mettre un lien de calendrier dans le premier email ?
Ce n'est pas conseillé. Demander un rendez-vous à quelqu'un qui ne vous a jamais parlé revient à sauter une étape, et le taux de réponse s'en ressent. Visez la réponse au premier message, puis donnez votre agenda dans votre propre réponse. À partir du troisième ou quatrième message sans retour, le lien direct devient une option raisonnable.
Peut-on joindre un fichier à un email de campagne ?
L'éditeur le permet, mais c'est déconseillé : la pièce jointe est ce qui pèse le plus sur la délivrabilité, au point que certains hébergeurs refusent l'envoi. Mettez plutôt un lien vers le document, un seul, en https.
Faut-il ajouter une condition « si le prospect répond » après chaque email ?
Non. La Condition d'arrêt de la campagne arrête déjà la séquence pour un contact dès qu'il répond, par email ou sur LinkedIn. La condition en plus ne casse rien, elle est simplement redondante.
L'objet fait-il vraiment le taux d'ouverture ?
Moins qu'on ne le dit. L'écart entre un objet correct et un objet travaillé existe, mais il reste faible comparé à l'effet de la délivrabilité, de la qualité de la liste et de l'offre elle-même. Un objet court et honnête suffit : son travail est de donner envie de lire la suite, pas de faire des miracles.
Peut-on écrire ses cold emails avec une IA ?
Pour trouver de l'inspiration et générer dix objets à trier, oui, n'importe quel modèle fait l'affaire. Pour écrire le message lui-même, pas tel quel : un modèle généraliste ne connaît pas les règles du cold email et produit des métaphores et des tournures marketing qui condamnent le message. Donnez-lui d'abord cette page avec le bouton Éduquer mon IA, en haut de la page, puis demandez. Pour aller plus loin, voyez Prospection et IA.